Claudio Destefano hoy es uno de los referentes en marketing deportivo en el país. Si hay un evento o encuentro en el que hablas de pasión, no importa qué deporte sea, y su relación con las marcas, él estará presente. Además, un museo (Templo del otro juego) creó un museo con miles de camisetas de fútbol de todo el mundo.
Pero los inicios de Desthefano no estaban en marketing, sino en periodismo. Él lo dice en su entrevista con Fortuna: “Estudié periodismo deportivo y cuando terminé trabajé en las empresas bancarias y la economía habló sobre el producto bruto y la base monetaria, pero no sabía nada sobre el otro mundo.
En ese marco, Claudio comenzó a dar forma a esa oportunidad. “La primera historia que me rompió la cabeza fue la de Johan Cruyff. En la Copa del Mundo que Alemania ganó la final a la Orange Mecánica, en 1974, Holland jugó con Adidas T -Shirt, pero Cruyff tenía dos tiras en lugar de tres. Él era un embajador de Puma y le contó el presidente de la Federación de su país que jugó con una camisa de tres tres, como Adidas, no fue una camisa, solo que jugó? Dos tiras.
Para Destefano, que tiene una réplica de esa camisa en su museo, en ese momento, eso era algo impensable. A esa historia agrega la de René van der Karkoff en 78, los dos hermanos van der Karkoff y Dick Nanninga jugaron con Adidas de Dos Stritas porque también eran de Puma.
El periodista, y su pasión por el deporte, lo hicieron comenzar a moverse y decir, para dar vida a lo que él llama una nueva industria, la de los negocios deportivos. En sus propias palabras, “una industria sin chimenea, pero también sin conocimiento, no había literatura de esto, tuve que pensar en algo académico para darle algo de vida. Entonces, en 2000 creamos el primer programa de gestión deportiva, en la Escuela Superior de Economía y Administración de Empresas (ESADE) de Buenos Aires”. Al año siguiente, crearon el de la Universidad Católica Argentina (UCA), con CIE (Centro Internacional de Estudios Deportivos) de FIFA. “Comenzamos el primer año con Deloitte, que fue muy fuerte por parte del negocio deportivo, tuvimos estudios importantes e hicimos ese programa”, dijo.
Sin embargo, “tuvimos que dar un toque académico a esto para tener un poco más de seriedad”, dijo. “Los Marqueteros siempre están parpadeando de humo. En 2008/2009 pensé que tenía que aplicarse a un caso real, para hacer algo fuerte en un club para que la gente percibiera que no era humo”. En ese momento, Claudio tenía una oportunidad única. “Fui a dar una charla con la Fundación Libertad de Rosario. Todavía no tenía el museo, me uní a las camisas en mi casa, y cuando di una charla, las tomé y les conté una historia local para que se veía bien. Y me ocurrió a mí al decir:” Trajeron uno de los viejos de Newell y otro de Rosario Central, no me disparé, porque no había ningún lugar en el Auditorio. Y me dijeron: “Y me dijeron:” Y me dijeron: “Y me dijeron:” Y me dijeron: “Y me dijeron”? Celina Dávola, los hijos del Presidenta de Federal.
Según Destefano, Carlos Dávola le dijo que estaba en la A y que no hizo nada de marketing. “Tiene siete compañías y hay muchas financieras. Me dijo:” No quiero tener fanáticos, no quiero tener socios, no quiero que nadie rompa nada “. Lo que hicimos fue crear un concepto espectacular que se llamaba camisa a pedido. “Fue un solo patrocinador a los que vendimos dos juegos por año y toda la estática. Nació de una historia que tomé del Atlético de Madrid. Fue realmente muy bueno. Funcionó dos años. Luego trabajé un poco en Chacarita y luego, durante diez años hasta ahora que terminé en Atlas”.
Arriba: La pasión se convirtió en un museo. Claudio, hoy con 62 años, para 13 que recolectan tisiones t. “Tenía todo salvado en mi casa. Mi madre, la ley vivía e incluso una habitación de mi madre. Ese mismo día, fueron a ver un lugar con su esposa y nacieron lo que él describe como “el primer museo”. Un sitio de 36 medidores cuadrados que a los 3 se movió a uno más grande hasta el espacio actual, en el centro de Buenos Aires.
En cuanto a cómo lo monetiza, el periodista dice que el museo tiene 2 o 3 formas de monetización. “Dos directos e indirectos. The Direct es con eventos para empresas. Hago la llamada. Aprovecho que tengo una compañía de redes. Entonces, hago llamadas, traigo personas, lo hago aquí. Hago una visita guiada y luego, en redes. De esos eventos, tengo al menos uno por mes durante un mes mínimo.
En el caso de la monetización indirecta, Claudio cuatro almuerzos de redes por semana en el museo. “Es la marca para el producto”, dice. “Entonces, otra forma de monetizar es que doy muchas charlas y uso t -sishs. Las historias son divertidas y las camisas son muy exóticas. Luego genera mucha curiosidad”.
Marketing de color. Refiriéndose al Inter de Miami de Messi y su color rosa, Claudio comenta que esta novedad surgió del rugby, del equipo francés Stade Français (1883), cuyo presidente Max Guazzini era homosexual y contrató a jugadores hermosos. “Tenía el Almanaque Pirelli y un libro con los jugadores desnudos y fue el que estableció el rosa en el rugby en 2000. Boca lo lanzó aquí. Es muy interesante porque era la camisa alternativa de la boca de más ventas en la historia. Y ahora con Messi, obviamente el rosa ya estaba establecido”.
Otro caso es el de Barcelona. “Cuando el club lanza una camisa alternativa con un color raro, como el salmón o el verde de agua, aprovechan y lanzan una línea de comercialización con esos colores, cartuchos, lápices. De esta manera, generan valor para los colores que lanzan. En general, los clubes al titular no lo mueven mucho, luego, con la alternativa, juegan un poco y con la segunda alternativa mucho más”.
Con el paso del tiempo, los clubes comenzaron a entender que tenían que tener personas de marketing profesionales que trabajen “porque si no dejaron dinero fuera de la mesa”. “Históricamente, los fanáticos se enojaron con los clubes cuando anunciaron. Manché su camisa. Ahora, si River cambia a patrocinadores, la misma camisa, la misma tela, pero con el nuevo patrocinador vale más que la camisa con el patrocinador actual, que va a la mitad. Los líderes por el dinero que se quedaba en el camino.
Marcas que “compran historia” Hay marcas que han tenido que comprar historia para posicionarse en ciertos espacios. Claudio Detefano dice que Adidas tenía la historia del fútbol de los años 60, Nike decidió ingresar solo a los años 90 y lo que hizo fue comprar historia con Boca, Brasil, Manchester United e Inter Milan. “Puma hizo lo mismo”. Adidas tenía toda la historia y Nike todo el dinero para comprar historia. Puma, por otro lado, especializado en jugadores. Los jugadores más importantes de cada Copa Mundial de 66 a 98 fueron todos jugadores de PUMA. Eusebio, la pantera de Mozambique; Helena en 70; En 74, Cruyff; En 78, Kempes y todos los jugadores del equipo nacional. En 82, Bruno Conti, el anotador de Italia. En 86 y 94, Maradona y Lothar. “Lo mismo hizo las aerolíneas y hoy las compañías de apuestas están haciendo lo mismo”. No tengo historia y salgo a comprar historia “, dice Claudio. El problema es que, en este caso, la industria de las apuestas es muy cuestionada.
Por otro lado, Claudio se refiere al negocio de fútbol hoy. “El fútbol va a ser cada vez más altos boletos y televisión correctos”, dijo. Y trajo como ejemplo a River que en su remodelación se enfocó en las cajas, “para aumentar el boleto promedio”, explicó. “Y el patrocinio en una camisa no importará tanto, pero el patrimonio digital de un club, cómo se mueve en las redes sociales, cómo genera nuevas audiencias, comunidad. Con la cancha sola no llega”.
En este sentido, dijo: “La estrategia de que la AFA regionalizara los patrocinios fue muy interesante e inteligente, aprovechando el ancla de Messi. Es algo que algunos clubes habían desarrollado como Barcelona o Manchester United”.
El caso de colapso. La historia del corredor argentino Franco Colapinto merece un capítulo separado. “Todavía no ganamos nada, pero no importa. Lo mismo para los argentinos sigue siendo una realidad”, explica Claudio. “Es que lo que sucedió fue muy interesante. Primero, hay un cambio muy importante en la Fórmula 1 de los patrocinadores. Hay cada vez menos compañías petroleras y menos compañías de servicios, bujías y todas estas cosas, y más tecnológica. Esto sucede porque la categoría se convirtió en cada vez más en el que tiene un nuevo mensaje en las redes sociales, se desarrolló muy bien, que lo llevó a las marcas.
Finalmente, se alentó al periodista y experto en el mundo del marketing deportivo a comentar sobre el debate que ha generado la posibilidad de que el Cl Ubes se convierta en sociedades anónimas deportivas. Desde su mirada, la discusión debe pasar por ser un club bueno o mal administrado, independientemente de si es una asociación triste o civil. “Creo que tendrá que ir a una posición intermedia, pero todos los clubes caerán, para lo cual se necesita una comisión directiva muy firme”, dijo.
*Rocío Bravo.
