Nota del editor: este es el cuarto capítulo de “A Producer’s Path”, una columna en curso para IndieWire’s Future of Filmmaking del productor independiente Daren Smith. Lea el primer capítulo aquí.
Ya no puedo simplemente llevar una película a los cines. Tengo que traer a la audiencia con él.
En mis dos últimos estrenos en cines independientes, teníamos la distribución bloqueada antes de la luz verde. Hicimos el trabajo sobre el que escribí en la última columna: el trato era real, las pantallas eran reales, las fechas de lanzamiento eran reales. Y a cada una de las dos películas asistieron entre 25.000 y 50.000 personas.
¡Es mucha gente! Tampoco es suficiente.
Para hacer que las matemáticas del trabajo teatral independiente –el tipo de matemáticas que devuelve el dinero a los inversores y financia la próxima película– necesitamos entre 250.000 y 500.000+ personas en asientos. Diez veces lo que logramos.
Entonces la distribución estuvo bien. Las películas eran buenas. Lo que faltaba era el público. Y el público no faltó porque nos olvidamos de invitarlos. Faltaba porque no entendimos la psicología de cómo deciden aparecer.
Antes de hablar de marketing, tenemos que hablar de psicología
El modelo que la mayoría de nosotros usamos es una versión de esto: publicar un puñado de publicaciones en Instagram, cortar un avance, crear un sitio web y luego, un mes antes del lanzamiento, rociar anuncios en cada grupo demográfico objetivo que podamos permitirnos.
Utilizamos ese modelo por defecto no porque funcione, sino porque protege nuestra identidad. Comenzar a trabajar con el público desde el primer día significa admitir que el arte por sí solo no es suficiente para llenar un teatro. Ése es un pensamiento incómodo para cualquier cineasta. Es más fácil permanecer en el capullo creativo, terminar la película y luego entregar un presupuesto a un comprador de publicidad seis semanas antes del estreno. Se siente como el orden correcto: hacer el producto y luego venderlo. Pero ese orden se basa en el ego, no en la psicología. Y a la psicología del comprador no le importa nuestro proceso creativo.
Sume el tiempo que el modelo le pide a un miembro potencial de la audiencia. Diez minutos de desplazamiento + tres minutos de avance + dos minutos en el sitio web + tal vez uno o dos anuncios que no se saltan.
De quince a veinte minutos en quizás dos medios. Eso es lo que ofrecemos a la gente y luego nos preguntamos por qué no compran un billete.
Daniel Priestley, un amigo y mentor mío, ha estado señalando un principio extraído de la investigación de compradores de Google en el que no puedo dejar de pensar. Lo llama 7-11-4.
Antes de que el comprador promedio diga que sí, consume siete horas de contenido, en 11 toques, en cuatro medios diferentes.
Siete horas. Once toques. Cuatro medios.
Compare eso con los 15 o 20 minutos en dos medios que ofrecen la mayoría de las películas independientes, y la brecha entre lo que normalmente construimos y lo que los compradores realmente necesitan es tan amplia que es casi divertida. Excepto que no es gracioso, porque es por eso que nuestras películas se abren para 5.000 o 50.000 personas en lugar de 500.000.
7-11-4 no es opcional, son matemáticas. Puedes ignorarlo (la mayoría de la industria lo hace) y aceptar el resultado que conlleva ignorarlo. O puede diseñar un nuevo sistema que se alinee con la psicología del comprador.
Se puede dividir en cuatro medios: Vídeo. Audio. Texto. Eventos. Déjame empezar desde atrás.
Eventos
Algo que el público pueda experimentar en persona.
Durante los últimos siete meses, “Brotherhood – A Cinematic Musical” ha realizado 10 avances del guión y la música. El escritor y director, Ross Boothe, lee el guión de arriba a abajo e interpreta las 17 canciones originales en vivo. Entre llegar temprano, el evento en sí y pasar el rato después, la gente permanece en la sala durante aproximadamente tres horas.
Detente y piensa en eso. Un evento ofrece tres de sus siete horas.
Hicimos siete avances en Utah, dos en Nueva York y uno en Los Ángeles. Entre 20 y 100 personas en cada uno. Los dos últimos avances, los que hicimos la semana anterior a la fotografía principal, hicieron algo diferente a los primeros ocho. La gente entró y se dio cuenta de que ya no era una idea. Estaba sucediendo.
Un asistente, un caballero llamado Bob, quedó tan conmovido después de la vista previa del jueves por la noche que se fue a casa y envió correos electrónicos a 150 personas de su propia red. Una docena de ellos asistieron a la vista previa final el lunes por la noche. Pasé la noche estrechando manos y escuchando: “Estoy aquí por Bob”. “Estoy aquí por Bob”. “Estoy aquí por Bob”.
Eso no sucede a menos que crees la oportunidad para que suceda.
Para su película, puede que no sean avances. Podrían ser lecturas de mesa, reuniones, noches de la industria, proyecciones de prueba, salones, un ensayo abierto a los inversores. El formato no importa. Lo que importa es que lo planifiques, seas estratégico sobre quién está invitado y lo hagas más de una vez.
Audio
Los podcasts tienen por defecto un formato largo, lo que significa que hay una audiencia completa entrenada para escuchar durante 45 minutos a dos horas seguidas. La pregunta es: ¿quién en su equipo puede satisfacer esa demanda de la audiencia?
En “Brotherhood”, Ross participa en podcasts de compositor y director. Nuestra productora consultora, Liliana Bolaños, es invitada a podcasts a los que a mí nunca me invitarían. Nuestro coreógrafo, Alan Salazar, tiene un artículo en la revista Dance. Nuestro director de fotografía, Oscar Jiménez, puede hablar durante una hora ante la cámara, las miradas y los lentes. Hay editores, diseñadores de vestuario, diseñadores de producción y, obviamente, el elenco, cada uno con salidas que quieren expresar su punto de vista.
Algunos de esos podcasts tienen 10.000 oyentes. Algunos tienen 1.000. No importa, porque cada oyente tiene una red. Una sola aparición de una hora puede llegar a una audiencia pequeña y ya cálida y colocar a algunos de ellos en su embudo. Apila suficientes de esos y habrás construido algo.
Y si puedes participar en un podcast de vídeo, tienes un “dos-fer”. El video se publica en YouTube y publican clips cortos en las redes sociales. El audio se distribuye en Apple, Spotify y decenas de otras plataformas. Diablos, si el anfitrión es increíble, también enviará un correo electrónico masivo a su lista.
Una hora de tu tiempo, tres medios de producción.
Texto
Boletines. Correos electrónicos. Blogs. LinkedIn. Esta columna, aquí mismo.
Una de las razones por las que escribo para IndieWire en mitad de la producción (no después ni el año que viene, sino durante) es por el alcance que de otro modo no podría conseguir. Ayer, un amigo en Australia estaba atendiendo una llamada cuando otro cineasta al que nunca había conocido empezó a citar la última columna sobre distribución y a utilizarla para repensar cómo iba a presentar su próximo proyecto.
Eso es lo que hace el alcance del texto. Eso es lo que hacen los medios ganados y los medios comprados no pueden.
Comience con una lista de correo electrónico simple, incorpore personas de la forma que pueda y siga brindando valor con el tiempo. Hemos aumentado la lista de correo electrónico de Brotherhood a más de 500 personas en menos de 6 meses, y eso ha llevado a inversores, extras y socios a los que de otro modo no hubiéramos llegado con un simple anuncio semanas antes del lanzamiento.
Video
Formato corto y formato largo, y sirven para diferentes trabajos.
Aquí hay un experimento real que realizamos. Durante dos meses, publicamos en cuatro plataformas: Instagram, Facebook, TikTok y YouTube. No tenemos el equipo para mantener cuatro transmisiones alimentadas a alta velocidad, por lo que queríamos ver cuál realmente explotó. Los resultados:
TikTok: 62 seguidores. Facebook: siete seguidores. YouTube: 40 seguidores. Instagram: 727 seguidores.
Instagram fue el caso atípico por un orden de magnitud. Así que eliminamos las publicaciones activas en los demás, permitimos que Instagram realizara publicaciones cruzadas en Facebook de forma gratuita y nos comprometimos con el contenido diario en Instagram. Tres meses después, hemos eliminado medio millón de impresiones de la película antes de rodar una sola cámara. Para una película independiente que no tiene una propiedad intelectual conocida, eso no es normal.
La forma larga es la otra mitad del levantamiento. Ahí es donde viven las apariciones en podcasts, los videos detrás de escena y las entrevistas: el contenido que permite a alguien que acaba de encontrarte profundizar más.
Once toques
Once toques significa que un miembro potencial de la audiencia necesita toparse con su proyecto 11 veces antes de entrar.
Haz los cálculos sobre eso. Si alguien solo ve una de cada 10 cosas que publicas, debes publicar al menos 110 veces para que te vean 11. Lo que significa publicar diariamente durante la preproducción, la producción y la posproducción, durante seis meses como mínimo, un año si puedes.
Once toques también se aplica a cualquiera que ya haya dicho que sí. Cuando invitamos a 50 personas a una de nuestras vistas previas y usamos Luma, que recuerda automáticamente a los asistentes el día anterior y el día de, aparecieron 45. Cuando organizamos un evento con menos disciplina de recordatorio, invitamos a 50 y vinieron ocho.
La misma lista de invitados. Diferente número de toques. Esa es una diferencia de 40 personas en una sola noche, creada enteramente por si a la gente se le recordó o no. Las personas están distraídas, tienen demasiadas prioridades y no verán todos los correos electrónicos, publicaciones en redes sociales o anuncios. Así que hay que construir de una manera que se alinee con esas matemáticas.
Siete horas
Siete horas significa crear suficiente contenido para que, cuando alguien descubra su proyecto, pueda sumergirse en una madriguera de siete horas.
Desde el comienzo de “Brotherhood”, planeamos ocho videos detrás de escena que documentaran el camino hacia la producción. Ocho vídeos de 15 minutos cada uno equivalen a dos horas de contenido, que se distribuyen a los nuevos suscriptores de correo electrónico durante una semana. El episodio uno les da la bienvenida. El episodio dos los pone al día. En el episodio ocho, ya no son extraños. Están invertidos. Conocen al elenco y al equipo. Se sienten inscritos.
Ese es el objetivo de la forma larga. No estás tratando de convencer a una audiencia fría para que compre una entrada. Estás tratando de convertir a extraños en co-conspiradores: personas que quieren que esta película exista en el mundo, que se lo contarán a sus amigos y que se sentirían personalmente decepcionados si se perdieran el fin de semana de estreno. Estás creando tensión en un público de gente que sólo puede liberarse comprando una entrada para ver la película en los cines.
Lo que esto realmente cuesta
Para “Brotherhood”, gastaremos entre 100.000 y 150.000 dólares en audiencia y marketing antes de que comience la campaña publicitaria paga. Eso es alrededor del cinco al siete por ciento de un presupuesto de producción de aproximadamente $2 millones, gastado en construir una audiencia antes de que comience el gasto típico en marketing.
Quiero ser preciso acerca de cuándo empezó esto. Le dimos luz verde a “Brotherhood” el 1 de noviembre de 2025. El dinero se fue al banco y las primeras contrataciones que hice no fueron tripulación. Eran especialistas en marketing. Un productor de giras, un líder de divulgación, un camarógrafo detrás de escena. Luego sociales. Luego publicidad. Cuando entramos al set, siete personas ya estaban trabajando en la parte de marketing de la película.
¿Eso es mucho? Sí. ¿Vale la pena? También si.
Ahora sólo la mitad de mi trabajo consiste en llevar una película a los cines. La otra mitad trae consigo al público. Si hago sólo la primera mitad, estoy repitiendo el resultado que nos consiguió 50.000 personas en asientos.
La pregunta que deberías hacerte
El cine independiente no tiene escasez de audiencia. Hay más personas ávidas de historias específicas, alimentadas por el alma y que no sean de franquicia en este momento que en 20 años. Lo que tiene el cine independiente es un problema de arquitectura de audiencia: no construimos la psicología de cómo la gente realmente decide comprar cosas, y luego nos sorprendemos cuando no aparecen.
7-11-4 es la forma de cerrar esa brecha. Siete horas de contenido. Once toques. Cuatro medios. Comience con un año si puede, seis meses como mínimo, y comprenda que su equipo de marketing no es alguien a quien contrata en el puesto, sino alguien a quien contrata el mismo día en que se cierra su financiamiento.
Así que aquí está la pregunta que les dejaría: De las personas en su red o en su equipo, ¿quiénes son los que aman el marketing, los que tienen hambre de demostrar su valía y los que sienten pasión por conectarse con el público? No proveedores que contratas tres meses antes del lanzamiento, sino socios que contratas desde el primer día.
Encuéntrelos. Inscribirlos. Contratarlos.
Porque sin público, simplemente estamos haciendo películas para nosotros mismos, y eso es pensar desde el lado de la oferta. Ése es exactamente el modelo que esta columna lleva dos meses defendiendo que debemos dejar atrás.
Hemos recorrido la arquitectura rota de la industria, los inversores, los distribuidores y ahora la audiencia. Eso deja un último grupo: el cineasta en el centro de todo. Si el modelo está cambiando –y lo está haciendo– ¿qué le pide eso realmente al artista? Ahí es donde vamos a continuación.
Daren Smith es un productor de cine independiente radicado en Utah y fundador de Películas artesanalesun estudio independiente establecido el año pasado para financiar, desarrollar, producir, comercializar y distribuir películas independientes familiares y basadas en valores que generen conversación y mejoren a las personas. La primera película que ayudó a producir se estrenó en el Festival Internacional de Cine de Toronto y fue adquirida por IFC Films. Su próxima película, “Hermandad – Un musical cinematográfico”películas en abril y tiene como objetivo su estreno en octubre.
Todo el arte de la serie Producer’s Path es creado por Steven de Groot.
