Los antecedentes de Vigna como físico teórico son evidentes, ya que ilustra su pensamiento con diagramas esbozados en trozos de papel como un profesor en una pizarra.
Benedetto Vigna, director ejecutivo de Ferrari.Credit: Bloomberg
Su afirmación no es solo que Ferrari es una compañía de bienes de lujo, comparable de alguna manera con el Hermes de Francia, la empresa más valiosa en esa industria – Pero que es único.
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El fabricante de autos deportivos de alta gama ha logrado aumentar las ventas mientras se adhiere a la máxima de Enzo Ferrari, quien fundó la empresa en 1947, que debería vender “un automóvil menos de lo que el mercado exige”.
A pesar de su expansión, Ferrari insiste en que es tan exclusivo como siempre, habiendo crecido más rápido en lugares como el Medio Oriente donde las ventas alguna vez fueron pequeñas.
Recientemente, también ha aumentado los precios a un ritmo mucho más rápido que en el pasado. Como Stephen Reitman de Bernstein, un corredor, señala, el precio de los nuevos modelos solía ser 3-5 por ciento más alto que los que reemplazaron, mientras que el nuevo 12cilindri es un 30 por ciento más que el 812 superfast que reemplaza.
Trabajadores en la línea de producción en la nueva fábrica de construcción electrónica de Ferrari NV en Maranello, Italia. CREDIT: Bloomberg
Eso también es cierto para los autos insignia enormemente rentables de Ferrari, que llegan a intervalos irregulares, justificados por la tecnología mejorada aprendida de las carreras. Las entregas de lo último, el F80, que cuesta 3.6 millones de euros, comenzará pronto, 12 años después del lanzamiento del LaFerrari, que recortó a los propietarios solo solo 1 millón de euros.
Los ingresos totales de la F80 superarán los € 2.3 mil millones, dice Jefferies, un banco. Para enchufar la brecha entre los lanzamientos de estos hilanderos de dinero, Ferrari ha comenzado a hacer autos especiales de edición limitada, como el Daytona SP3 presentado en 2021 (precio: € 2 millones), que son ejercicios de estilo de alta margen respaldados por los modelos existentes.
Ferrari ahora también ofrece muchas más oportunidades de personalización, desde trabajos de pintura personalizados hasta fibra de carbono adicional e interiores lujosos. Estos pueden agregar un 20 por ciento al precio de sus automóviles, que Barclays, un banco, reconoce que los compradores retrasarán un promedio de más de € 500,000 el próximo año.
La firma puede cobrar precios tales de agua, gracias a la devoción de sus fieles fanáticos. Alrededor del 80 por ciento de los clientes ya son dueños.
Muchos hacen una peregrinación a la fábrica; Se dice que algunos, superados por la emoción, derraman una lágrima.
La entrada a la fábrica de Ferrari en Maranello, Italia.
Juzgar el estado de ánimo de sus clientes manteniéndose en contacto cercano con unos 180 concesionarios en todo el mundo le permite a Ferrari atraer a sus coleccionistas más ávidos a un círculo íntimo. Los aumentos de precios inducidos por la tarifa no han hecho ninguna diferencia en los pedidos de Estados Unidos.
Las ventas del F80 (de la cual Ferrari está haciendo solo 799) se suscribieron tres veces en exceso. Ser elegido para uno requirió comprar varios otros Ferraris y actuar como embajador, incluida la aparición de espectáculos de automóviles organizados por la empresa (y pagando el privilegio).
Incluso eso no fue una garantía. Los clientes aceptan que Ferrari no puede servir a todos, explica Enrico Galliera, su jefe de marketing, denominado “Sr. No” por rechazar frecuentemente las solicitudes de posibles compradores. Pueden temer que cualquier signo de descontento signifique ser rechazado en las futuras listas de espera.
Compradores fuera de la boutique de ropa de lujo de Hermes en Avenue George V en el centro de París, Francia. Credit: Bloomberg
Todo esto suena similar a cómo funcionan las marcas de moda ultra lujosas como Hermes.
Sin embargo, Vigna reconoce que Ferrari tiene aún más que el fabricante de artículos de cuero caros. Su firma combina el patrimonio con la tecnología de vanguardia. Participa en eventos de carreras como el Gran Premio Británico el 6 de julio, que son fundamentales para el marketing de la marca. (Hermes organiza un torneo de saltos de exhibición, elegante, pero menos alimentado por adrenalina).
Los consumidores chinos, que recientemente han apretado sus cuerdas de bolso, representan solo el 8 por ciento de las ventas de Ferrari, en comparación con hasta dos quintos en Hermes.
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Y Ferrari se basa casi exclusivamente en los muy ricos, que están más aislados de las recesiones. Una buena parte de los ingresos en Hermes proviene de bienes más baratos como bufandas, corbatas y perfume, gran parte de los cuales se venden a consumidores que son ricos, pero no escandalosamente.
¿Qué podría salir mal para la estrella Ritzy de la industria automotriz? Algunos dicen que sus aumentos de precios ya son demasiado agresivos. Los aumentos adicionales en la producción pueden eventualmente amenazar la exclusividad percibida de la marca. Los ingresos de la personalización tienen sus límites.
Ferrari también tiene una cosa en común con las empresas de automóviles más mundanas: la transición a la energía de la batería. Elettrica, su primera incursión en ese segmento, saldrá a la carretera el próximo año.
La compañía recientemente duplicó el tamaño de su fábrica en Maranello, lo que le dará flexibilidad para hacer el vehículo eléctrico sin producir menos de sus modelos actuales. Sin embargo, se han encontrado otros súper autos eléctricos con indiferencia.
Si Ferrari no lo impresiona, la imagen impecable del fabricante de automóviles podría dañarse. Preocupantemente, el 17 de junio, surgieron informes de que retrasaría un segundo modelo eléctrico por dos años, a 2028.
Vigna todavía tiene que resolver su problema más complicado hasta ahora.
El economista
