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Una nueva asociación entre el gigante minorista en línea de Amazon y los grandes almacenes de lujo Saks Fifth Avenue puede resultar fundamental para Amazon, ya que parece penetrar el segmento de moda de alta gama. Sin embargo, a pesar de un llamativo video promocional que presenta bolsos suspendidos de paraguas en la tienda Saks Amazon, y el hecho de que los grandes almacenes tradicionales han estado luchando durante años para mantenerse competitivos con las plataformas de comercio electrónico, la asociación no necesariamente garantiza la navegación suave.
De hecho, según investigaciones del profesor de la Universidad de Rhode Island, Ji Hye Kang, las personas están más inclinadas a expresar opiniones favorables sobre una prenda comprada en una tienda departamental tradicional como Macy’s que el mismo artículo que se vende en una plataforma en línea.
“Creo que antes de la pandemia, ninguno de nosotros pensó que Amazon podría tener éxito como minorista de moda”, dijo Kang, quien es presidente del Departamento de Textiles, Merchandising y Diseño de Moda de URI. “Estaban luchando por cambiar la percepción de sus clientes de que Amazon es un lugar para las compras de moda”.
Es una percepción que persiste hoy. Al analizar más de 100,000 revisiones de clientes de productos idénticos vendidos en Amazon y en Macy’s, recopilados a través de programas de rastreo y raspado web, Kang comparó los comentarios en 21 artículos: seis parejas de jeans para hombres y 15 sujetadores para mujeres que estaban disponibles a través de ambos minoristas. Descubrió que los consumidores percibían productos idénticos de manera diferente dependiendo del minorista.
A lo largo de los años, Amazon ha tratado de cambiar su imagen a través de adquisiciones, incluidas Zappos en 2009 y sin fin en 2012. Y aunque sus ingresos de indumentaria y accesorios han aumentado a aproximadamente $ 64 mil millones anuales, los hallazgos de Kang, publicados en la revista de marketing de Australasia, indican que Amazon continúa con el desafío de atraer prestigiosas etiquetas de moda y cultivo de una imagen de la sophicistación de la sophistication.
Según Kang, un problema importante para Amazon radica en el hecho de que no tiene antecedentes de alta moda, y los clientes aún lo perciben como un minorista general.
Basado en su investigación, Kang dijo que los clientes creen que “Macy’s es un minorista más orientado a la moda y orientado a la moda”.
Más que eso, su análisis reveló que los clientes tenían más probabilidades de dejar revisiones positivas en el sitio web de Macy que en Amazon para productos idénticos. Lo que se destacó para ella fueron los atributos opuestos asignados por las revisiones a cada minorista. Los clientes hablaron positivamente de Macy’s, elogiando la comodidad de los productos y mostrando lealtad a la marca, mientras que las revisiones de los mismos productos en Amazon frecuentemente citaban preocupaciones sobre los problemas de garantía de calidad y las inconsistencias de tamaño.
A pesar de que Amazon invirtió en proveedores confiables de terceros para ayudar a evitar los artículos de falsificación o imitación, señala Kang, “muchos consumidores y mis alumnos no quieren comprar artículos de moda en Amazon debido a la autenticidad”.
La investigación de Kang ofrece varias recomendaciones estratégicas, una de las cuales Amazon parece estar implementando a través de la página dedicada que presenta la mercancía Saks Fifth Avenue.
“Amazon puede ser más proactivo”, dice Kang. “Pueden hacer una sección distintiva en su sitio web dedicada a las marcas de lujo; de esa manera pueden poner todas las marcas de lujo allí y tenerlas separadas de productos más comunes”.
Ella reconoce, sin embargo, la ventaja que tienen las tiendas de departamento tradicionales de ladrillo y mortero, en el que pueden o no estar capitalizando efectivamente. Kang dice que el hecho de que tienen salas de ajuste y una presencia en la comunidad les permiten apoyarse en la experiencia del cliente, lo que puede ayudar a mitigar las experiencias negativas que los clientes pueden tener la compra posterior.
Según el estudio, “Macy’s puede llevar a sus consumidores a adoptar procesos de evaluación heurística y mantener un alto nivel de satisfacción del cliente”.
Más información: Sungha Jang et al, ¿cómo los consumidores evalúan productos idénticos en diferentes minoristas? Un enfoque de minería de texto utilizando revisiones de productos, Australasian Marketing Journal (2024). Doi: 10.1177/14413582241233610
Proporcionado por la Universidad de Rhode Island
Cita: Superación de la percepción: ¿Puede un minorista en línea entrar con éxito en el mercado de alta moda? (2025, 12 de mayo) Recuperado el 12 de mayo de 2025 de https://techxplore.com/news/2025-05-perception-online-retailer-suCcessfy-hligh.html
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