Avatares probados por el equipo en el estudio: a la derecha, un avatar básico de dibujos animados, y a la izquierda un avatar más de aspecto humano. Crédito: Yanwen Yang.
La inteligencia artificial está cambiando la forma en que compramos en línea, pero cuando se trata de vender productos a través de transmisiones en vivo, los humanos aún tienen la ventaja.
Un nuevo estudio de la UBC Sauder School of Business muestra que los “streamers digitales” que funcionan con IA, vendedores virtuales que aparecen en transmisiones en vivo para promover productos, no funcionen tan bien como los streamers humanos. De hecho, apenas superan no tener en absoluto streamer.
“La gente supone que si las empresas están utilizando serpentinas digitales, deben estar bien. Pero no lo están, al menos no en su encarnación actual”, dijo el profesor asociado de UBC Sauder Dr. Yanwen Wang, coautor del estudio en el estudio Investigación de sistemas de información.
El equipo de investigación analizó los datos de ventas de un minorista de moda popular en tmall.com, una de las plataformas de comercio electrónico más grandes del mundo. Compararon las ventas de 328 productos antes y después de que el minorista introdujo los streamers digitales. De ellos, 72 fueron promovidos por serpentinas digitales, 74 por serpentinas humanas y 182 no tenían en absoluto streamer.
Los resultados fueron claros: las serpentinas humanas aumentaron significativamente las ventas. Los streamers digitales, por otro lado, mostraron solo una pequeña mejora sobre no tener streamer, y mucho menos que sus homólogos humanos.
Pero los investigadores no se detuvieron allí. Querían entender por qué los streamers digitales se estaban quedando cortos y cómo se podían mejorar.
En una segunda parte del estudio, trabajaron con un nuevo minorista de comestibles en línea en Tmall que también usaba serpentinas digitales. El equipo probó diferentes versiones de los streamers, comenzando con un avatar de dibujos animados básico y agregando gradualmente características para que parezcan más humanos, como voces realistas y la capacidad de responder preguntas en tiempo real.
Descubrieron que dos cosas hicieron la mayor diferencia: formar realismo (cómo se ve el streamer humano) y el realismo conductual (qué tan bien interactúa el streamer con los espectadores).
La actualización más efectiva fue dar al Streamer digital la capacidad de responder preguntas en tiempo real. Esta característica condujo a un aumento del 25% en el número de productos vendidos y un salto del 86% en los ingresos. Agregar una característica de lotería, donde los espectadores podrían ganar premios durante la transmisión en vivo, también ayudó, aumentando las ventas en un 17% e ingresos en un 70%.
“Las voces humanas y las apariciones visuales mejoradas también contribuyeron a las ganancias, pero en menor grado”, dijo el Dr. Wang. “Solo las interacciones de preguntas y respuestas en tiempo real mejoradas permitieron a los streamers digitales lograr actuaciones de ventas a la par con los streamers humanos”.
Esto sugiere que el compromiso interactivo oportuno es clave para impulsar las ventas.
El Dr. Wang dice que el mejor enfoque futuro puede ser una mezcla de humanos y IA. Por ejemplo, un humano podría monitorear varias serpentinas de IA a la vez, interviniendo para responder preguntas cuando sea necesario.
Los streamers digitales tienen una gran ventaja: el costo. A diferencia de los humanos, pueden transmitir en vivo las 24 horas del día sin descansos ni salarios. Pero las empresas necesitan comprender qué funciona y qué no antes de confiar en ellas.
“Cuando las empresas eligen serpentinas digitales, esperan que funcionen tan bien como los streamers humanos”, dijo el Dr. Wang. “Pero nuestro estudio muestra que no hay un impulso en las ventas en absoluto, a menos que mejore la forma en que interactúan con los clientes”.
El estudio es el primero en ofrecer evidencia del mundo real de cómo los streamers digitales afectan las ventas y cómo se puede mejorar su diseño. Fue coautor del Dr. Wang, el Dr. Yahui Liu de la Universidad de Auditoría de Nanjing, el Dr. Shuai Yang de la Universidad de Donghua y el Dr. Lei Wang de la Universidad de Indiana.
Más información: Yahui Liu et al, Streamers digitales con inteligencia artificial en el comercio minorista en línea: ideas empíricas y estrategias de diseño de experimentos, investigación de sistemas de información (2025). Doi: 10.1287 / isre.2023.0024
Proporcionado por la Universidad de Columbia Británica
Cita: los vendedores de IA no son mejores que los humanos … Sin embargo (2025, 10 de septiembre) recuperado el 10 de septiembre de 2025 de https://techxplore.com/news/2025-09-ai-saleSpople-humans.html
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