Australia es uno de los otros mercados internacionales que deben empujarse para la atención con Global HQ para reducir las innovaciones. Pero algunos artículos introducidos recientemente en los cafés australianos, como muffins congelados y cruasanes congelados con un centro de Nutella, están muy lejos de lo que los consumidores más jóvenes, conducidos cada vez más por las recomendaciones de Tiktok y las recetas virales, tienen hambre.
Si bien Nutella cuenta con el estado envidiable de ser un elemento básico en despensas y cocinas en todo el mundo, no ha sido el más visible. Recientemente, el caramelo multinacional belga de Lotus Bakeries y las galletas con especias de canela, Biscoff, ha sido prolífico al aparecer ante los consumidores, que parecen estar respondiendo con entusiasmo.
Se ha asociado con cadenas alimentarias globales y locales y supermercados nacionales para insertar el sabor en bebidas y postres en McDonald’s (Biscoff McFlurry) y Hungry Jack (Biscoff Storm se agotó dos veces); Liberados pasteles de queso Biscoff, bollos cruzados calientes y bagatelas con Woolworths; Donuts con Coles; Mousses con Aldi; bebidas con cadenas locales Gloria Jean’s; y bollos de canela en Brumby’s Bakeries. El blog de galletas de tarta de queso de Melbourne Food Nick Vavitis con Biscoff acaba de aterrizar en la cadena de yogurt congelada de rápido crecimiento Yo-Chi.
Biscoff ha sido tan activo que algunos usuarios de Reddit han cambiado notas sobre sus observaciones. Los datos de Google Trends indican las búsquedas web locales para Nutella superada por Biscoff durante décadas hasta mediados de 2023.
“Vimos que en muchos países … traer el gusto de Biscoff en una forma dispersable abrió una nueva dinámica completa a la categoría de propague”, dijo Bart Bauwens, gerente general de distribución internacional de Lotus Bakeries.
Hot Cross Buns de Woolworths con Lotus Biscoff.Credit: Dallas Kilponen
“Vemos una explosión masiva de nuestro negocio en el Medio Oriente, impulsado por los diferenciales. Vemos lo mismo en Australia. Vemos lo mismo en Asia”, dijo.
“Nos abre un nuevo potencial para nosotros … no solo se extiende en pan durante el desayuno o al mediodía, sino también en panqueques, en bebidas, en pasteles”.
Una asociación de 2018 con el distribuidor local Stuart Alexander, que también distribuye para los chups de Hershey, Reese, Guylian y Chupa, marcó un punto de inflexión de “avance” para la presencia de Biscoff en Australia, dijo Bauwens.
Nutella tiene sus propias asociaciones y activaciones, como un té con la cadena hotelera Hyatt, una promoción con el fabricante de electrodomésticos de Kitchen De’longhi, la edición limitada Nutella Oodies y una reciente cafetería de un día emergente en Caffe Gigi en el muelle circular de Sydney.
Pizza de postre de Nutella y fresa en Fratelli Pulcinella, Parramatta: la propagación de la avellana de chocolate es un elemento básico en despensas y cocinas en todo el mundo. Credit: Nikki Short
El fundador de Retail Doctor, Brian Walker, dijo que Biscoff plantea un desafío para el “enfoque conservador” de Nutella para las asociaciones e innovación al aprovechar una generación más joven que resuena con los “momentos de marca co-creados y experimentales”.
“Biscoff se ha convertido en un gran éxito con la Generación Z a través de la viralidad de las redes sociales de alto impacto: piense en recetas de Tiktok, trucos de postres y contenido de alimentos visualmente comprometido. También se asocia localmente con una gama de servicios de servicios de alimentos y marcas minoristas, incrustándose en todo, desde helados hasta tés de burbujas”, dijo Walker.
“En el fondo, esta historia trata sobre el cambio de escala a velocidad, y de la autoridad de marca tradicional a un descubrimiento impulsado por la comunidad.
“Plantea preguntas importantes sobre cómo las marcas establecidas pueden mantenerse relevantes en un paisaje donde los consumidores quieren participar en la narrativa de la marca, no solo lo consumen”.
¿Podría Biscoff ser la próxima Nutella? Bauwens dice que no es una ambición de Lotus Bakeries, que tiene la vista puesta en convertirse en la galleta No.3 del mundo.
¿Y Nutella está preocupada? “En realidad no”, dijo Puricelli de Ferrero. “El tamaño de Nutella, pero también el tipo de inversión, el marketing detrás de Nutella, es muy fuerte”.
Ella reconoció que Biscoff era muy activo. “Por supuesto, son mucho más pequeños”, dijo. Ferrero, una empresa familiar privada, informó una facturación de € 18.4 mil millones ($ 32.4 mil millones) para el año financiero 2024, un crecimiento del 8.9 por ciento.
Sus ventas eclipsan las de las panaderías de Lotus, que figura en la Bolsa de Valores de Bruselas de Euronext, que obtuvo € 1.23 mil millones ($ 2.2 mil millones) en facturación durante el mismo año. Pero la empresa matriz de Biscoff está creciendo casi el doble de la tasa (16 por ciento).
“Definitivamente es interesante ver cuán activos están en diferentes espacios”, dijo Puricelli.
El boletín informativo de negocios ofrece historias importantes, cobertura exclusiva y opinión de expertos. Regístrese para obtenerlo todos los días de la semana.
