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Pregúntele a cualquier australiano que beba y disfrute de café lo que piensan de Starbucks, y encontrará muchos dispuestos a compartir una opinión.
Aquellos que conocen la incursión de Starbucks en Australia están ampliamente familiarizados con una narración que tiene más de una década. La corporación estadounidense intentó establecer una tienda en Australia en la década de 2000, creció demasiado rápido, cerró 60 tiendas y despidió a 700 empleados. En 2014, Starbucks vendió su licencia de marca y las 24 tiendas restantes al multimillonario Russell Withers, quien trajo la cadena 7-Eleven a Australia.
Hay frissons de orgullo patriótico en el hecho de que la compañía de café más grande del mundo fue rechazada en Australia. La bulliciosa cultura del café independiente de la nación es una de nuestras exportaciones más populares y una parte inextricable del estilo de vida australiano. Encontrar un punto de apoyo firme en este mercado, para algunas cadenas estadounidenses, puede ser un esfuerzo peligroso: la cadena de hamburguesas Wendy’s está en su segunda grieta; El operador actual de Taco Bell está deseando después de tres intentos.
Pero, en algún lugar a lo largo de los años, la actuación de Starbucks comenzó a doblar una esquina. Las empinadas pérdidas interanual son las vistas. En el año financiero 2023, se rindió por primera vez.
Por pura persistencia, si nada más, los australianos de Juggernaut de $ US94 mil millones ($ 147 mil millones) una vez que se rechazaron se ha forjado un espacio en la escena del café.
“Lo primero que tuvimos que hacer fue decir claramente: lo que han hecho durante los últimos 14 años no funcionó”, dijo la directora ejecutiva de Starbucks Australia, Braeden Lord. Miembro de la junta desde hace mucho tiempo de las operaciones australianas de la cadena de café, Lord lideraba el renacimiento de Gelatalismo antes de ser nombrado trabajo del CEO.
Starbucks, en pocas palabras, tuvo que dejar de perseguir al mercado convencional, los proveedores de café de la ciudad metropolitana que saborearon la experiencia del café del vecindario.
“Tuvimos que entender, más allá de los millennials y la generación ZS, que eran nuestro público objetivo, donde nuestro lugar seguro era poder hacer crecer las bases de los negocios”, dijo Lord.
Las áreas de alto tráfico peatonal frecuentadas por viajeros internacionales, turistas asiáticos y estudiantes siempre han sido fundamentales para la base de clientes de Starbucks, pero ya no son la única demografía donde la cadena ahora resuena.
Los bolsillos de Australia suburbana y regional que abarcan varias culturas están abrazando la cadena de café nacida en Seattle, que ha crecido a más de 80 tiendas. Cuando Starbucks abrió su primera tienda de Australia Occidental en las aguas de Piara en octubre del año pasado, la participación fue tan tremenda que tuvo que hacer un control de multitudes.
La apertura de la primera tienda de Perth de Starbucks en las aguas de Piara atrajo multitudes de personas y colas durante las horas.
“Esta no es una palabra de mentira, tuvimos que cortar el drive-thru a las seis en punto para las personas que hacen cola”, dijo Lord.
“Rompimos, literalmente, registros internacionales para Starbucks … Número de transacciones, ventas en dólares, (para) día, semana, mes”, dijo. “La demanda fue increíble”.
Si bien muchos bebedores de café australianos aún pueden aparecer en Starbucks, otros en todo el país han estado felices de que el gigante estadounidense se instalara en su ciudad.
Antes de que se abrieran las tiendas WA, la tienda de mejor rendimiento de Starbucks era el drive-thru en Mount Druitt, a 45 kilómetros al oeste del CBD de Sydney.
“A lo que se reduce es la conveniencia”, dijo Lord sobre su éxito constante. Después de que la pandemia Covid-19 disminuyó, Starbucks invirtió en hacer una aplicación donde se realizan el 9 por ciento de todos los pedidos.
Perth y Queensland, donde las cadenas de café, Miss Maud y Zarraffa operan 140 tiendas combinadas, están más abrazando las cadenas que la costa este, dijo el director de alimentos de titanio Suzee Brain.
El investigador social y demógrafo Mark McCrindle señala que las operaciones recogen cafés sobre la marcha de las estaciones de servicio no están consumiendo café de la misma manera que lo es un empleado de oficinas en el CBD. “Es un contexto social diferente”, dijo. “Hay diferentes valores a su alrededor, diferentes socioeconomía. Es una pequeña sorpresa (Starbucks) está funcionando bien en algunos de estos suburbios aspiracionales”.
Starbucks también ha encontrado un viento de cola en la creciente demanda de bebidas heladas, impulsadas por la Generación Z y ayudada por la popularidad del té de burbujas y el matcha. Más de la mitad de las bebidas de Starbucks son bebidas frías, mientras que lo contrario es cierto para los cafés típicos. Los menús de temporada y una audiencia global que esperan para subirse a la próxima bebida Tiktok-Viral o un elemento de menú secreto ha ayudado a impulsar las ventas.
La estudiante de Year 12, Tiffany Nie, fotografiada en octubre de 2020, fue entre muchos estudiantes de todo el mundo que han utilizado Starbucks como espacio de estudio. Credit: James Brickwood
Con Covid en el espejo retrovisor, Starbucks se está recostando en su reputación como un tercer espacio. El Juggernaut Coffee ha vinculado su marca a productos hipercustomisables y una experiencia de tienda constante con Wi-Fi y salidas de energía gratuitas que han atraído a estudiantes, trabajadores remotos, turistas y grupos.
“Puede ser familias más jóvenes, crecientes y emergentes, australianos más nuevos”, dijo Lord. “Muchas comunidades musulmanas que no beben alcohol, este es su lugar para congregarse … (Ellos) entran en familia y tienen tazas de café a las 10 p.m. de la noche”.
Sigue creciendo: ¿Cuánta escala es suficiente?
En 80-ODD Stores y contando, Starbucks todavía está expandiendo su camino hacia el éxito. Las cadenas de café más grandes del país son de cosecha propia, pero solo llegan tan lejos: el club de café nacido en Brisbane Australia cuenta 220 en Australia, Gloria Jean’s tiene alrededor de 150. McDonald’s, a través de McCafe, es posiblemente la mayor vendedora de café del país. Hay 40 tiendas en la tubería de Starbucks.
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Pero dada su presencia de dos décadas y media, algunos han cuestionado si la inversión y las pérdidas anuales han valido la pena.
El ex CEO de Starbucks, Chris Garlick, habló positivamente sobre la creencia y la voluntad de Withers para invertir en la marca, los sentimientos Lord Echoes.
“Russell estaba casi enamorado de la marca. Simplemente creía mucho en la marca”, dijo Lord. “Vio a Starbucks y pensó, esta es una marca tan hermosa, una oportunidad”.
Algunas cifras de la industria no están convencidas de que sacarlo es lo mismo que encontrar el éxito a largo plazo. En la frontera de bebidas heladas, se enfrenta a una competencia creciente a medida que el mercado de bebidas más amplios cambia para satisfacer la demanda.
Un Starbucks Barista usa una licuadora portátil para hacer espuma fría en Nueva York. Crédito: Bloomberg
La tendencia no durará para siempre, y los bebedores más jóvenes, dijo Brain, crecerían eventualmente. “(No son esnobs de café) hasta que obtienen sus primeros trabajos, hasta que obtienen ingresos”, dijo Brain. “No están haciendo clientes de toda la vida”.
Starbucks podría haberse diferenciado una vez por su personalización, pero están perdiendo esa ventaja, sugana al presidente ejecutivo O Michael Brabant. “Creo que lo que hemos visto en los últimos tres años es esta explosión en la especialidad de las personas que van, ‘Tomemos eso, pero hagámoslo a un nivel de calidad'”.
Cuando este cabezal visitó la nueva tienda de Sydney de Starbucks en Elizabeth Street, a las afueras de la estación de metro gadigal, Brain describió el uso de espacio en el piso como un “desastre”. La salida, en diagonal al otro lado de la carretera desde otra tienda de Starbucks frente a Hyde Park a menos de 100 metros de distancia, está diseñada para llevar, no para persistir. Cuenta con solo seis asientos, taburetes de banco que enfrentan la ventana, con el resto del espacio de la tienda ocupados por cantidades significativas de mercancías de la marca Starbucks y un mostrador largo. Los menús digitales muestran elementos en una fuente minúscula de leer.
Una visita a la tienda Hyde Park la encontró desaliñada y atropellada. Las hojas del parque habían volado en la tienda y las tazas vacías permanecían en mesas y bancos. Los carteles desgarrados estaban atascados en las paredes con cinta sucia. “La tienda (Elizabeth Street) es mucho más limpia, obviamente es más nueva. Pero puedes ver la discrepancia en la ejecución”, dijo Brain.
La tercera estrategia espacial de Starbucks puede ser una espada de doble filo. Durante la visita de 45 minutos, solo una fiesta de tres desocupó su mesa. “Todos están esperando, tratando de gastar lo menos posible, mantener su asiento todo el tiempo que puedan”, dijo Brain.
Alentar el gasto de los clientes de aproximadamente $ 9 por hora es importante, según el consultor de propiedades minoristas, especialmente para las empresas que dependen del volumen. La configuración de los asientos también es importante. “Podrían sentar a 30 personas, pero solo sientan a 15 personas a la vez porque todos entran y se sientan con una computadora por su cuenta”, dijo Brain. “Ese es la mitad de su potencial de ventas”.
“Este es realmente un modelo de negocio sostenible dentro del paisaje australiano”.
Starbucks Australia CEO Braeden Lord
En el extranjero, Starbucks está bajo presión. Los precios mundiales del café están aumentando. Bajo el CEO Global Brian Niccol, el Juggernaut, cotizado en Nasdaq, ha estado ejecutando un cambio para recuperar a los clientes a las tiendas haciendo que los cafés sean más acogedores, priorizando la eficiencia, actualizando su código de vestimenta y trayendo mensajes en las tazas. “Nuestros problemas son reparables. La mayor parte de lo que debemos hacer es en nuestro control”, dijo Niccol en octubre.
Las ciudades asiáticas como Seúl, Tokio y Shanghai están desarrollando sus propias escenas de café. La respuesta de China a Starbucks, Luckin Coffee, se fundó a fines de 2017, pero ya ha explotado a más de 22,000 tiendas en todo el mundo, superando la cantidad de Starbucks en China. Los pedidos son solo de aplicaciones, los precios son más bajos, el servicio es rápido y con alimentación tecnológica y los sabores (latte de boba de azúcar morena, café con leche de queso) son interesantes. Según los informes, está planeando un lanzamiento de EE. UU. Este año. Starbucks podría ser golpeado en su propio juego.
En Australia, la cadena volvió a una pérdida ($ 5.8 millones) para el año financiero 2024 a medida que los clientes retiraron sus gastos. El costo de los frijoles ha aumentado un 20 por ciento anual. Starbucks subió los precios de la Copa por 30 ¢ a 50 ¢.
La mayoría, pero no todas, de sus tiendas son rentables. “El año pasado fue un año difícil para nosotros. No se desarrolló como esperábamos, sería muy transparente con eso”. Starbucks no está solo: AcreeditorWatch ha pronosticado el 8.9 por ciento de los puntos de venta de alimentos y bebidas.
Pero Lord está empezando a ver mejorar el sentimiento del cliente y una perspectiva más positiva. “Los consumidores están empezando a regresar”, dijo.
“Este es realmente un modelo de negocio sostenible dentro del paisaje australiano”.
Un barista en Single O, Sydney.Credit: Steven Siewert
Si bien Starbucks pudo haber encontrado algo de pie en suelo australiano, la cadena está aparte de la cultura de café orgullosamente independiente de Australia.
“Lo escuchas todo el tiempo”, dijo Single O’s Brabant. “Tienes un compañero, van al extranjero, regresan … son como, fue un gran viaje.
“El segundo comentario, creo, es normalmente: ‘El café era una mierda. Es bueno estar en casa, no puedo esperar para ir a mi local'”.
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