Es verano en el hemisferio norte. Y a medida que los turistas viajan a lugares desconocidos, eso significa demanda de revisiones de clientes en línea. ¿Quiere encontrar un restaurante que no le dé intoxicación alimentaria a todos, o el alojamiento perfecto para un descanso de la ciudad, o un repelente de mosquitos que realmente funcione? Ya sea que esté buscando en TripAdvisor, Airbnb o Amazon, seguramente será guiado por las revisiones de otras personas. ¿Deberías ser?
La respuesta corta es sí: es mejor tener algo de información que ninguna. Pero los defectos de las revisiones en línea son evidentes. Para los productos con algunas medidas objetivas de calidad, existe una gran brecha entre las opiniones de los apostadores y expertos. Un estudio en 2016 de Bart de Langhe de Vlerick Business School, en Bélgica, y sus coautores descubrieron que las calificaciones de los usuarios para 1272 artículos enumerados en Amazon.com tenían poca relación con el veredicto de informes de consumo, una organización de pruebas de productos estadounidenses o para su valor de reventa.
¿Deberías confiar en esa calificación de cinco estrellas en Airbnb? La respuesta corta es sí, pero necesitas la respuesta larga para ganar el juego de las revisiones en línea.
Eso podría deberse a que los consumidores otorgan un mayor valor a cosas más subjetivas como la marca de un producto. Pero si las calificaciones se basan en criterios subjetivos, entonces surge otro problema: ¿qué pasa si sus gustos difieren de los de otras personas? El mejor libro, según miembros de Goodreads, una comunidad en línea de bibliófilos, es The Hunger Games de Suzanne Collins. Puede estar de acuerdo, pero muchas personas no.
Otro problema es que las personas que se molestan en dejar revisiones y calificaciones pueden no ser representativas de los consumidores en su conjunto.
En un estudio publicado en 2020, Verena Schoenmueller de Esade, una escuela de negocios en España, y sus coautores examinaron la distribución de calificaciones que quedaron en alrededor de 280 millones de críticas de más de dos millones de productos y servicios en 25 plataformas diferentes. En general, confirman un patrón familiar: una distribución polar de las clasificaciones. Más de ellos estaban en los extremos de la escala que en el medio, y había un sesgo hacia clasificaciones más positivas.
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Hay muchas teorías sobre por qué las revisiones en línea siguen este patrón. Las personas que han elegido comprar algo ya tienen más probabilidades de estar satisfechas con él. Las experiencias extremas, buenas y malas, tienen más probabilidades de provocar revisiones. Algunas reseñas no son reales: las estimaciones de la prevalencia de revisiones falsas varían, pero ciertamente son un problema, y uno que la IA generativa puede empeorar.
El tipo de plataforma también es importante. Compartir los mercados de economía tiene una sensación diferente. Puede dejar una revisión de cuatro estrellas para su estadía en Airbnb, pero ahora que ha establecido una relación con los anfitriones, y dado que también lo están calificando, es mucho más fácil otorgar a cinco. Un artículo de Georgios Zervas de la Universidad de Boston y sus coautores, actualizado por última vez en 2020, descubrieron que las clasificaciones promedio para las propiedades de Airbnb son consistentemente más altas que las de los hoteles en TripAdvisor.
En teoría, las empresas tienen interés en solicitar una muestra tan representativa de las revisiones como sea posible. Los comentarios honestos de los clientes son la mejor manera de detectar y solucionar problemas, después de todo. En la práctica, la importancia de las buenas calificaciones, particularmente para las empresas que están luchando por la visibilidad, es un incentivo para Jiggery-Pokery. Un estudio de 2013 de Dina Mayzlin, de la Universidad del Sur de California, y sus coautores sugirieron, por ejemplo, que los hoteles pequeños e independientes generaron críticas falsas más positivas en TripAdvisor que las cadenas hoteleras.
