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A mitad de camino en 2022, el imperio de fitness de más rápido crecimiento del mundo comenzó a aparecer en los titulares por todas las razones equivocadas.
Apenas habían pasado 12 meses desde que una marca radiante Wahlberg fue fotografiada con el cofundador y director ejecutivo de F45, Adam Gilchrist, en la Bolsa de Nueva York, donde la compañía se elevó a una valoración de $ US1,6 mil millones ($ 2.5 mil millones) y un precio de acciones de $ US16.
De repente, Gilchrist estaba renunciando, y 110 empleados estaban siendo despedidos. Se habían reducido los pronósticos de ganancias y ingresos. El precio de la acción se hundió. Unos meses más tarde, David Beckham, un embajador de la marca, lanzó una demanda contra ella.
En julio de 2023, F45 admitió “errores materiales” en cifras financieras que se redujeron las pérdidas de $ 372 millones. F45 se eliminó de la NYSE al mes siguiente. En Australia, los estudios F45 estaban llegando al mercado o al cierre.
Desde entonces, la vida ha avanzado, pero la narración del colapso inminente se ha quedado.
“Mucha gente se sorprende cuando descubren que tengo un F45 abierto”, dijo Danielle Tuifua, propietaria de un estudio en el suburbio costero de Sydney de Dee por qué.
“Todo se metió en la cabeza de muchas personas que F45 se estaba volviendo y cerrando en todas partes y todo eso”, dijo. “Todavía están en todas partes”.
El actor Mark Whalberg, (Centro) y el CEO y fundador de la cadena de fitness F45 Adam Gilchrist (derecha) en el podio de la Bolsa de Valores de Nueva York mientras se preparan para tocar la campana de apertura, celebrando la OPI de la compañía el 15 de julio de 2021.Credit: AP
Dirigir una nueva hoja y distanciarse de su tumultuosa historia de colgar a la supervivencia es un enfoque clave y un desafío para la nueva gestión de la cadena de ejercicios. Al frente de F45 en Australia y Asia Pacífico está Adrian Furminger, quien asumió el papel de gerente general hace un año después de emprender parte de su propia diligencia debida. Descubrió que F45 seguía siendo un nombre familiar y todavía la marca líder en el sector de fitness de grupo funcional.
“Escuchas las historias, como ‘estamos colapsando’. Simplemente no es cierto”, dijo.
“Todavía tenemos más de 200 estudios en Australia. A nivel mundial, (tenemos) más de 1500 estudios. Quiero decir, esa es una historia de éxito masiva. Solo necesitamos cambiar un poco la narración”.
Dentro del ascenso y caída de F45
De 2015 a 2021, pocas cadenas de fitness podrían rivalizar con la exageración de F45, alimentada por las celebridades de Hollywood provocadas a Spruik las sesiones de 45 minutos que combinaron entrenamiento de intervalos de alta intensidad, entrenamiento de circuitos y movimientos de fuerza funcional. Estableciendo un objetivo de 23,000 estudios en todo el mundo, el Imperio iba a ser “más grande que McDonald’s”.
“Los inversores podían comprar un gimnasio y probablemente ganaría dinero, y probablemente no tuvieron que hacer mucho. El modelo era tan bueno”, dijo Peter Day, director de F45 SeaForth en las playas del norte de Sydney y el franquiciado desde hace mucho tiempo.
Para los operadores locales, las ruedas comenzaron a caer una vez que Gilchrist y el cofundador Rob Deutsch, quienes se embolsaron $ 50 millones en efectivo cuando Wahlberg y su vehículo de inversión Mwig compraron una participación en 2019, comenzó a llamar su atención en la expansión en el extranjero. Como parte de sus ambiciones de IPO, F45 trasladó su sede a Austin, Texas. Mucho personal lo acompañó.
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La comunicación y la supervisión disminuyeron algún tiempo después, dijeron múltiples franquiciados actuales y anteriores.
“Se lanzaron más recursos en los nuevos estudios abiertos en los Estados Unidos”, dijo Day. “Cuando creces demasiado rápido, estás cometiendo errores en el camino porque probablemente no tengas procesos ajustados en su lugar”, dijo Stuart Maltés, propietario de dos estudios en St Kilda de Melbourne.
Durante ese período, Tuifua notó menos verificación en el cumplimiento. “Si necesitaras ayuda, tendrías que levantar un poco para conseguirla”. Otra fuente de la industria del fitness, que solicitó el anonimato para hablar libremente, describió la explosión de los estudios como una “casa de tarjetas”.
Eventos centrados en la comunidad, como los playoffs de F45, competiciones populares de fitness de 10 minutos celebradas en las playas de Manly y Bondi y acompañadas de música electrónica y animadoras, disminuyeron. Algunas de las celebridades que contribuyeron al éxito de F45 se volvieron contra él: Beckham y el golfista Greg Norman demandaron, y finalmente se resolvieron con F45 por incumplir los términos del contrato para pagar acciones por el respaldo.
En la búsqueda del crecimiento, F45 tenía territorios de sobreventa. Docenas de propietarios de inversores que compraron el bombo habían comprado uno o varios estudios pensando que sería una inversión empresarial fácil, pero que no habían construido una comunidad lo suficientemente fuerte o el conocimiento para resistir los bloqueos. La pandemia diezó docenas de gimnasios, F45 o de otro tipo, particularmente aquellos en el CDB.
En los titulares, los estudios cerrados de F45 se estaban vinculando a la agitación que se desarrolla en los Estados Unidos.
“Muchos de ellos comenzaron a cerrar porque no tenían ese latido en el área. No tenían ese enfoque que necesitas para administrar un negocio”, dijo Day.
El director de F45 Seaforth, Peter Day, se involucró con la franquicia después de competir en los playoffs celebrados en Manly Beach hace más de 10 años.
La atención negativa de los medios fue una distracción de lo que de otro modo era de otro modo como siempre, agregó. “Mark Wahlberg, David Beckham, no importa. ¿Qué les importa?
Los miembros preguntarían a los entrenadores y a los propietarios de estudio lo que estaba pasando en los Estados Unidos. “Solo diría que no afecta a tus burpees”, dijo Tuifua.
F45, aún con sede en Texas, ha sido dirigido por el primer inversor Tom Dowd desde marzo de 2023. Ha sido abiertamente crítico con el equipo dirigido por Gilchrist y Deutsch, a quienes dijo que se estaban “comportando como vaqueros”. La pareja impulsó el aumento meteórico de F45, y el posterior choque, basado en las proyecciones F45 podría mantener el ritmo vertiginoso de firmar en 1000 nuevos estudios al año.
“La gente tiene preguntas, lo cual es perfectamente natural”, dijo Furminger.
“La mejor manera de mantener la confianza no es rehuir esas preguntas. En realidad, es apoyarse en ellas y tener la conversación y ser lo más abierto y transparente como podamos, y genuinamente, levantar nuestras manos y decir: ‘Tienes razón. Esto ha sucedido’. “
¿Se ha estabilizado la compañía realmente? “El marketing se duplicó”, dijo Tuifua. “Tengo 50 o 60 miembros más de los que tuve esta vez el año pasado en Dee por qué”.
Los números de membresía de Seaforth, más de 250, están en su punto más alto. “Simplemente han (tomado) decisiones lógicas realmente inteligentes”, dijo Day sobre el liderazgo actual de F45.
El director de estudio y el tres veces campeón de los playoffs dijeron que había rechazado los enfoques de dos rivales para cambiar de marca de forma gratuita y cree que la marca de fitness es más proactiva de lo que la gente se dio cuenta, señalando el volumen de recetas, planes de comidas personalizados e innovación en los entrenamientos de la compañía.
“Sí, F45 recibió un golpe, pero todavía están a la luz de los líderes del mercado en este espacio”, dijo. “Creo que dentro de 10 años, la marca que todos aún sabrán es F45”.
‘El derecho a crecer’
En su apogeo, F45 tenía más de 600 estudios en Australia. Más de la mitad de ellos han cerrado.
“Esa es una consolidación. En realidad estamos de acuerdo con eso”, dijo Furminger.
“Tenemos que ganar el derecho de crecer, y al ganar el derecho a crecer, parte de ese proceso es asegurarnos de tener una red de rendimiento fuerte. Ahí es donde nuestro enfoque principal está en este momento, para garantizar que cada uno de nuestros franquiciados esté funcionando bien y ganando dinero”, dijo.
Furminger prevé la reapertura en ubicaciones que solían tener un estudio F45. “¿Habrá una oportunidad para expandir nuestro tamaño de red en el futuro? Absolutamente, 100 por ciento”.
A medida que la pandemia de entrenamiento remodeló, la caída muy publicitada de F45 en la gracia dejó espacio para competidores como Body Fit Training (BFT) para capturar la cuota de mercado en el espacio de fitness grupal.
La respuesta de F45 al Boom de Pilates ha sido lanzar FS8, un concepto de entrenamiento grupal de 45 minutos como su predecesor que es un impacto más bajo al combinar Pilates, Yoga y ejercicios de tonificación.
El crecimiento de FS8 hasta ahora ha sido lento y tartamudeado, a pesar de un lanzamiento de alto perfil con el surfista australiano Mick Fanning, cuyo plan de abrir un estudio en Byron Bay nunca se materializó. El estudio varonil, donde Fanning anunció el lanzamiento de FS8, ha cerrado.
La leyenda de surf australiana Mick Fanning (extrema derecha) en el lanzamiento de FS8 Manly en 2021.
Mientras F45 luchaba contra un muro de mala publicidad, la compañía inicialmente trató de convencer a los propietarios de estudios existentes para que adoptaran FS8, que según Maltese apelaba a un mercado muy diferente. “Tiene su propia identidad que todavía está tratando de encontrar su camino”, dijo.
Sacudir el pasado no será fácil. F45 enfrenta al menos dos demandas de acción de clase en los EE. UU., Traídos por firmas de abogados Barrack, Rodos & Bacine y Rosen Law Firm, por ser engañoso en sus documentos de OPI que, según él, contenía “errores y omisiones materiales”.
F45 había flotado en las proyecciones de firmar en más franquiciados que poseían varios estudios en lugar de propietarios de “una sola unidad”, pero no le dijeron al mercado que estaba ofreciendo mejores términos de pago a franquiciados de múltiples unidades, las quejas de demanda colectiva. F45 declinó hacer comentarios sobre asuntos legales.
Será difícil para la nueva gerencia evitar la sombra de Gilchrist, quien técnicamente fue listada como en bancarrota entre 2011 y 2014, el período en que se fundó F45, y partió del negocio con un apretón de manos dorado de $ 10 millones.
Los márgenes de ganancias están siendo exprimidos por una feroz competencia y presiones de costo de vida. Los costos operativos como el alquiler, el personal, la limpieza, el mantenimiento y otras facturas han aumentado entre un 30 y un 40 por ciento durante ocho años, dijo Day.
Los franquiciados señalaron algunas de las recientes asociaciones de F45, que incluyen Red Bull, Fitness Competition Hyrox, Strava y la marca de bienestar de Kourtney Kardashian, Poosh, como señales de que la marca se estaba recuperando.
“Creo que con todo el marketing y todas las cosas nuevas que estamos haciendo, (F45) definitivamente está regresando”, dijo Tuifua.
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