Con este fin, Wesfarmers ha estado expandiendo sus ofertas de belleza en Priceline y una nueva tienda de belleza dedicada Atomica, mientras que Adore Beauty lanzó su primera tienda de ladrillos y morteros en Melbourne el año pasado después de 25 años en los negocios.
El Dr. Marian Makkar, profesor de marketing principal en el Royal Melbourne Institute of Technology, dice que la diferenciación es un desafío clave para los minoristas de múltiples marcas. Las asociaciones de marca exclusivas y una experiencia de servicio al cliente cálida y a medida con énfasis en el comercio minorista de ladrillos y morteros son centrales.
“Cuando entras en el espacio comercial en sí, quieres sentirte como un cliente exclusivo”, dice ella.
Para la MECCA, la capacitación del personal es una parte esencial de la oferta, con la marca invirtiendo el cuatro por ciento de la facturación en la educación.
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“Los miembros de nuestro equipo son verdaderos expertos en belleza, profundamente conocedores de nuestras marcas, productos y técnicas de aplicación, y expertos en compartir esa experiencia de una manera cálida, atractiva y de alto toque”, dijo la compañía a este Masthead.
Mientras que los dos principales competidores de Sephora en Australia, La Meca y Priceline, son propiedad de Australia, Cheah cree que su posicionamiento internacional le da a la marca una ventaja.
“Volvemos al perfil de nuestros consumidores, y están más bien transitados. El hecho de que lleguen a Sephora, pueden comprar en cualquier lugar de la región y aún podrán ganar puntos”, dice ella.
“Traemos el capital mundial de la marca y las asociaciones de marca exclusivas”.
Makkar atribuye el éxito de La Meca en parte a su alta concentración de marcas exclusivas (alrededor del 80 por ciento). Parece estar funcionando, con ingresos que crecen de $ 971,523 en 2022 a un estimado de $ 1.3 mil millones para el año financiero 2025.
Sephora no pudo decir qué porcentaje de sus más de 500 marcas eran exclusivos, pero está claro que es una estrategia fundamental para el éxito de los minoristas, en un momento en que los consumidores pueden ordenar en línea o comprar en la tienda.
La marca de belleza de Lady Gaga, Haus Labs, acaba de lanzarse en Sephora. Credit australiano: Getty Images; Eliza Hayward
Este mes, Sephora agregará los laboratorios Haus de Lady Gaga a su establo de marcas solo de Sephora en la región de Asia-Pacífico, que también incluye la rara belleza de Selena Gomez y la belleza Fenty de Rihanna. Lanzado por primera vez en 2019 en Amazon, Haus Labs se relanzó en 2022 con Sephora. Cheah cree que esto ha sido clave para que se convierta en una de las marcas de belleza de celebridades de mayor ganancia de hoy.
“Con el debido respeto a Amazon, creo que la historia de Haus Lab es mejor comunicada (en Sephora), y creo que la marca también lo aprecia también”, dice Cheah.
En el mercado sobresaturado de las marcas de belleza de celebridades de hoy, se necesita más que una cara famosa para mover el producto.
“Los consumidores de hoy son tan inteligentes. No gastarán dinero en productos que no funcionan, sin importar cuán económicos sean”, dice Cheah.
Ella piensa que el enfoque de Haus Lab en “Belleza limpia” (definida por Sephora como productos libres de ingredientes como ftalatos, sulfatos y parabenos), el maquillaje basado en el cuidado de la piel y el enfoque en temas sociales (una parte de cada venta va para apoyar la organización benéfica de Gaga, nacido de esta manera), han contribuido a su éxito.
En junio, Sephora y Haus Labs crearán 31 activaciones en Australia en línea con el Mes de Orgullo Global.
Cheah dice que la Fundación de Haus Lab es la fundación más vendida en la Sephora de los Estados Unidos, con esperanzas similares para el mercado australiano.
Sephora también ha hecho un esfuerzo concertado para apoyar a las marcas de belleza australianas, sobre todo Ultra Violette, una marca Sun Care que ha visto un éxito rápido desde su lanzamiento en 2019.
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Ultra Violette se vende exclusivamente en la tienda en Sephora Australia, y recientemente ingresó a los mercados estadounidenses y asiáticos, nuevamente con la ayuda de Sephora.
Pero asegurar que la codiciada “exclusividad” puede ser difícil: Ultra Violette también está disponible directamente desde su sitio web y en lo icónico. Cheah es pragmático.
“Una marca merece tener la marca disponible para los consumidores de la manera que les gustaría estar. No podemos poner un marco en torno a eso”, dice ella.
“En algunos casos, como Ultra Violette, nos encantaría que solo estén en Sephora y solo en Sephora porque eso también les da una mayor ventaja de marketing con nosotros”.
De hecho, cuando las marcas tienen la capacidad de ir directamente al consumidor, ¿por qué participar en una asociación exclusiva con un minorista como Sephora?
Cheah dice que una asociación ofrece un acceso a la marca a su cadena de suministro global, datos del consumidor, comercialización y asesoramiento sobre el desarrollo de productos. Y cree que tener múltiples frentes en diferentes minoristas puede confundir a los compradores sobre los mensajes de una marca.
Desde el punto de vista del consumidor, Makkar dice que los múltiples colas ofrecen conveniencia para los compradores ocupados.
“La gente busca una ventanilla única … tienes opciones desde las marcas australianas, hasta las marcas internacionales”.
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