Pero, ActiveWear es algo más que el rendimiento. Se trata de comodidad y tribalismo (y, para algunos, si puede pasar al trabajo o cuando salimos socialmente).
En esa carrera, Lululemon fue posiblemente el ganador en Gold Coast.
Ganar la carrera de la marca con la tribu Athleisure en Australia: Lululemon.Credit:
Si bien no tenía una señalización en el sitio oficial del evento, el nombre de la marca canadiense se enyesó en un entrenador rojo transportando a la gente a la carrera y de regreso al Hotel QT, donde organizó una grabación en vivo del podcast de Australia, en el interior de la carrera, y convirtió el segundo piso del hotel en una casa club.
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Completo con DJ, latas de la marca Lululemon de agua “Volcánica filtrada”, clases de yoga gratis, una estación de recuperación, helado y café. También fue la ubicación del maratón “después de la fiesta”.
Puede tener un puñado de atletas de élite en su establo, incluido el maratonista olímpico Jess Stenson y el tenista canadiense Leylah Fernández, pero estaba claro que Lululemon está apuntando a un mercado diferente: aquellos a quienes les gusta mezclarse tanto como moverse.
“Las marcas compiten tanto en la ‘tribu’ que crean como en el rendimiento”, dice Trent Rigby, director de la consultoría de estrategia minorista Oasis.
Mezclándose con la Tribu Running: The Gold Coast Marathon After Party.Credit:
“ASICS realmente se está duplicando su reputación de atletas serios y productos dirigidos por el rendimiento, mientras que Lululemon es dueño del” atleta social “y el espacio de bienestar (atractivo para aquellos que ven la aptitud como una parte holística de un estilo de vida, no solo deporte)”.
En la próxima City2Surf patrocinada por Adidas, New Balance está planeando su propia campaña de interrupción, dirigida a lo que Rigby se refiere como “consumidores conscientes de estilo y corredores casuales”.
“New Balance se ha reposicionado brillantemente en Australia”, dice sobre la marca que una vez “bastante tonta”.
Sin embargo, en la carrera de ropa activa, no todas las marcas se mantienen al día. Con su marca Splashy, PE Nation fue una vez un favorito entre los ricos. Ya no.
“PE Nation es un gran ejemplo de una marca que no se adapta a las tendencias cambiantes del consumidor”, dice Rigby. “Es la estética de la declaración en gran medida que ha luchado en el clima actual del ‘lujo tranquilo’ y el estilo discreto”.
Jaggard, la marca de ropa activa cofundada por Bec Judd, ha sufrido un destino similar, dice la Dra. Amanda Spry, de la Escuela de Economía, Finanzas y Marketing de la Universidad RMIT.
“() Ha visto una disminución de la relevancia cultural y no parecía pivotar de manera efectiva”, dice ella.
En cambio, las etiquetas boutique con marca más sutil han ganado tracción con los tipos de fitness de moda.
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Spry señala a Nimble, que según ella representa “individuos ecológicos y con mentalidad de bienestar”, y Stax, “que se dirige a los usuarios conscientes del cuerpo y centrados en el gimnasio”. Rigby agrega Aje Athletica, Alo, Gym Shark y DX Active a la lista, así como al alza, que según él está forjando un nicho jugando con un atletismo de lujo.
¿Y qué hay de las marcas Jacked como Nike y Adidas?
Todavía son jugadores dominantes que dependen en gran medida de su patrimonio, dice Rigby: Adidas por su estética de “rendimiento de la ropa de calle”, y Nike por su imagen como innovadora y potencia cultural.
Mientras que Nike ahora patrocina el Festival de Maratón de Melbourne y está apuntando a corredoras con la serie Nike After Dark, Rigby sospecha que las marcas gigantes pueden ser demasiado grandes para construir un sentido de tribu en el mercado australiano:
“No pueden crear tan fácilmente la sensación de la comunidad hiperlocalizada y ‘auténtica’ de que marcas como Lululemon o etiquetas más pequeñas/boutique están sobresaliendo aquí en Australia”.
Ya sea que elegimos o no nuestras zapatillas o ropa activa con la moda y la tribu en mente, la forma en que cada marca comercializa se filtra en nuestro subconsciente y cuenta una historia sobre Que tipo de persona representa.
“Las marcas de ropa activa que ganan hoy son las que fusionan el rendimiento, el estilo y la comunidad. Están vendiendo un sentido de pertenencia dentro de una ‘tribu'”, dice Rigby. “ActiveWear ya no se trata solo de lo que usa para entrenar, sino lo que dicen sus elecciones sobre su estilo de vida y valores”.
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