De un aspecto más simplista y algo brutal podemos ver el lujo solo como un tema de valores materiales. Sin embargo, el lujo en sí tiene una diversidad de sentidos que no es solo económico sino una historia que representa la cultura y la sociedad.
¿Y qué es el lujo? Es sofisticación, sí, pero también es arte, magia, seducción … lo que excita los sentidos y despierta la sensibilidad. El lujo es todo lo que va más allá de lo básico. El lujo es lo que nos hace sentir únicos, vivos.
Porque el lujo también nos desnuda: muestra al ser humano en su doble cara. Con grandeza y miserias. Con deseos de superación y tocadores ridículos.
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Todos buscamos un poco de lujo en nuestra vida de rutina. El que apenas sobrevive y da un sabor de vez en cuando. Y el que tiene todo y da el lujo de la simplicidad.
Algo de historia. Al principio, los humanos de las cavernas no acumulaban objetos. Compartieron comida, bailaron, celebraron. ¿Suena como ellos? Todavía lo hacemos: un asado, una fiesta, un recital.
Después de la pandemia: saldo del mercado de lujo en Argentina
Más tarde, con las tribus, apareció el arte de dar objetos. Como en los cumpleaños. Como en Navidad. Como en un matrimonio, cuando dos tribus con diferentes apellidos se ensamblan a través de regalos y eventos para celebrar el partido.
Los miembros de las tribus también hicieron ofrendas a los dioses con la esperanza de hacerlos amigables. Y regalos a extranjeros de otras tribus para calmar la rivalidad y transformarlos en aliados.
Esto es lo que hacemos en las relaciones laborales: regalos comerciales, almuerzos para clientes o proveedores, promociones y eventos.
Cuando llegaron la Edad Media, llegaron las paredes y el lujo se encerró en castillos y se convirtió en un privilegio de pocos. Los valores eran poder, permanencia y desigualdad.
Durante el Renacimiento, el arte se convirtió en un lujo y el patrocinio de quienes invirtieron en apoyar a un artista. En esa pasión por la belleza, el poderoso arte compró el arte. Eso también continúa con nosotros.
Finalmente llegó la burguesía. Artisans, comerciantes y banqueros que se habían enriquecido. La cuna u origen ya no importaba. Los valores eran trabajo, mérito, talento. Los lujos aparecieron como trofeos de esfuerzo. Gastar para brillar. Mostrar para pertenecer. Como ahora.
Bernardo de Mandeville publica el primer libro que destaca el papel positivo del lujo para la sociedad. Al contrario de la moraleja del tiempo que lo denunció como un signo de declive, Mandeville argumenta que el gusto por los objetos de lujo crea deseos, estimula la productividad y prepara la difusión de cada innovación hasta que lo hace necesario para la vida cotidiana. Su idea es que lo que es lujo hoy, mañana será el progreso.
En el siglo XVIII, se desarrollan dos nuevas pasiones al mismo tiempo, lo que conducirá a nuevas actitudes y comportamientos.
Lo que es lujo hoy, mañana será el progreso, dice Bernardo de Mandeville “
Uno vinculado a la valoración del pasado: amor a los objetos antiguos. El otro, opuesto y vinculado al presente, al pasajero, al cambio permanente: la moda. Y junto a la pasión por la moda, el gusto por los viajes también aparecerá al mismo tiempo para conocer lo nuevo y diferente.
A principios del siglo XIX, un artículo de lujo era algo único y exclusivo que cada artesano encargó el cliente. Era el cliente quien sabía lo que era de buen gusto y el artesano, siempre en las sombras, hecho con gran habilidad el objeto solicitado. Eran piezas únicas, ropa, calzado, joyas o muebles. Se costuras, orfebres, gabinistas ejecutaron las fantasías más ricas.
Pero a fines del siglo XIX, la industria de lujo comienza a ser descrita. El creador ya no es un artesano sino un artista libre e independiente que diseña a voluntad y es seguido por sus clientes, que desean obtener los objetos que ha creado. Ahora tiene su propio nombre: es una celebridad, con más prestigio que sus poderosos clientes. Aparece el diseñador de estrellas. Ya no es el cliente quien gobierna: ahora es el creador quien inspira. El reino de las marcas de lujo nace.
Prometen seguridad, autoestima, pertenencia. Nos ofrecen un espejo: ese ideal que queremos lograr, si lo usamos “
Y hoy el lujo ya no es solo el costoso. Es una experiencia. Un estilo de vida. Lo que los franceses llaman l’Art de Vivre. El arte de vivir. Disfrutar. Estar presente.
Las marcas de lujo no solo nos venden objetos. Nos venden identidad. Prometen seguridad, autoestima, pertenencia. Nos ofrecen un espejo: ese ideal que queremos lograr, si lo usamos.
Cada marca también tiene una forma particular de jugar con la tradición y la innovación, ya que una marca de lujo es tanto un lugar de memoria como un lugar de creación. Y así combinar en cada producto de una manera sin precedentes y original.
¿Y qué genera la atracción de una marca? En la búsqueda inconsciente, el consumidor persigue una imagen de sí mismo: lo que va a ser gracias a ese objeto. Es por eso que la imagen del producto de una marca prestigiosa siempre sugiere una imagen del consumidor que lo merece.
¿Qué nos ofrece una marca de lujo? Identidad, seguridad emocional, autoevaluación, objetos de amor, sentimiento de poder, sentimiento de pertenencia, relajante por la soledad, escapes creativos.
Para cada uno de nosotros, el lujo puede ser una forma de expansión de la vida de uno, pero también una forma de evasión que nos empobrece, lo que lleva a la superficialidad, sin sentido y el materialismo absurdo.
En momentos de soledad a veces recurrimos a la gratificación de las cosas, pero si ese es un refugio permanente, perdemos algunas de las mejores cosas de la vida: amor, amistad, poesía. El lado luminoso del lujo tiene que ver con proporcionar, compartir y crear belleza a nuestro alrededor.
