Google acaba de dar un paso clave en la integración de la inteligencia artificial a su motor de búsqueda: lanzó el modo AI llamado SO, una función que permitirá a los usuarios hacer consultas complejas y recibir respuestas conversacionales: en texto, audio, video o gráficos, sin la necesidad de hacer clic en los enlaces clásicos de azul.
El anuncio, celebrado en los desarrolladores anuales de Google I/O desarrolladores, marca un giro estratégico contra el progreso de plataformas como ChatGPT, OpenAI, en el marco de la competencia por el ciberespacio y la colección de audiencias para fines publicitarios.
Pero desde su implementación a fines de mayo, la herramienta desconcertó a los editores de medios, dependiendo del temor de que la plataforma deje de enviar tráfico a esos sitios web, siendo anunciando una de las principales fuentes de admisión al periodismo profesional. Mientras tanto, la iniciativa de motor de búsqueda más poderosa del mundo revive un debate clave: ¿quién se beneficia de la inteligencia artificial generativa en los motores de búsqueda? Y, sobre todo, ¿quién pierde?
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Así es como se ve el motor de búsqueda de Google en su versión integrada con AI
Google, el gran ganador en AI
Desde el éxito viral de ChatGPT en 2022, Alphabet, el propietario de la corporación tecnológica de Google, fue presionado para innovar en su producto Star: el motor de búsqueda más utilizado del mundo. El modo AI, que proporciona al usuario respuestas de conversación sin los enlaces azules clásicos, es su respuesta más ambiciosa hasta la fecha. A diferencia de las búsquedas tradicionales, esta función desglosa consultas de “subcemes”, responde con lenguaje natural y ahora incluirá anuncios integrados.
“El futuro de la publicidad promovido por la IA aún no está por venir, está aquí”, dijo Vidhya Srinivasan, vicepresidenta de anuncios y comercio de Google, el 21 de mayo. La compañía busca mantener el liderazgo en un negocio que representaba más de dos tercios de sus ingresos en el primer trimestre de 2025: más de 66,000 millones de dólares en la publicidad.
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“Estamos reinventando el futuro de la publicidad y las compras: anuncios que no interrumpen, pero ayudan a los clientes a descubrir un producto o servicio”, agregó.
Según Google, las consultas en modo AI son dos o tres veces más largas que las tradicionales, lo que permite ofrecer anuncios más contextuales y personalizados. Estos anuncios se extraerán de las campañas existentes y pueden operar con modelos clásicos de costo por clic (CPC), adquisición (CPA) o retorno de la inversión (ROA).
Mientras tanto, Google dirige la lista de los ganadores de esta controvertida iniciativa que ocurrió en medio de una laguna legal. Pero hay otros ganadores, incluidos los anunciantes, que se beneficiarán del enfoque de “distribución” que muestra el modo AI (que divide las consultas en los subtemas).
Esto fue declarado por Calvin Schaffs, vicepresidente de marketing de las tenencias digitales de marketing y publicidad. Al menos, mientras que los anunciantes pueden adaptarse al “nuevo estándar” de palabras clave extensas, nicho y calificados en búsquedas conversacionales, en lugar de palabras clave tradicionales.
“Necesitamos estar preparados no solo para capturar el clic, sino para capturar al usuario incluso si nunca hace clic en un anuncio. Este tipo de experiencia hiperpersonalizada y conversacional es lo que esperan los que adoptan la IA”, dijo Schaffs al Medio Digiday. “Los anunciantes en categorías de alta consideración, como salud, servicios financieros o viajes, donde la confianza, los matices y las oportunidades son importantes, están bien posicionados”, agregó.
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Perdedores: los medios y la libertad de expresión
Para los editores de contenido, especialmente los medios de comunicación, revisiones de reseñas gastronómicas y bloggers, el panorama es preocupante. El modo de amenaza de IA para profundizar la caída en el tráfico derivado de Google, ya que esta herramienta ofrece respuestas de los usuarios sin la variedad de enlaces ofrecidos por la búsqueda tradicional.
La iniciativa generó controversia en todo el mundo, particularmente a partir de los medios cuya fuente de ingresos en parte es derivada por el tráfico de Google y les cuesta más diversificar su oferta periodística para generar más ingresos.
Entre las voces que resonaron internacionalmente se encontraba Danielle Coffey, presidenta de News/Media Alliance, una organización sin fines de lucro que reúne a más de 2,000 medios en los Estados Unidos y Canadá, incluidos el New York Times, Washington Post, CNN, BBC y The Guardian. “Ahora Google simplemente toma el contenido por la fuerza y lo usa sin obtener nada a cambio. Eso es robo”, dijo en un comunicado.
Con el modo AI, otra función que resume las respuestas con IA y ahora está disponible para más de 1.500 millones de usuarios, algunos medios informaron caídas de hasta 44% en sus tasas de clics. Aunque las consultas de noticias no activaron esos resúmenes hasta ahora, el modo AI puede responder a las últimas noticias de momentos. Además, Google aún no permite rastrear los clics desde el modo AI, una omisión que dificulta medir el impacto real de esta innovación en las métricas de tráfico.
“Los enlaces azules fueron el último vestigio de la esperanza que teníamos que obtener algún tipo de ingresos”, dijo Coffey. Según una encuesta de la organización, entre el 50% y el 80% del tráfico de los miembros de noticias/medianza provino de Google; Desde la implementación de IA en el motor de búsqueda, se redujeron el 20% o el 30%.
Por otro lado, la herramienta abrió el debate sobre la libertad de expresión y la posición dominante de Alphabet Inc en el ecosistema digital. Mientras tanto, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos ya mira a Google para su posición, así como otros gigantes tecnológicos como el objetivo de Mark Zuckerberg.
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Después de condenar a la compañía por el doble monopolio en abril de este año, las organizaciones editoriales ahora solicitan que se investigue el uso de contenido periodístico para capacitar y alimentar las respuestas generadas por el pago correspondiente. La pregunta de fondo aún está abierta: si los usuarios obtienen todas sus respuestas dentro de Google, ¿qué queda para quienes producen la información original?
Los que se adaptan
Ante este escenario, algunos editores redoblan su compromiso con la diversificación: membresías, boletines, suscripciones y sus propias aplicaciones. Los medios de comunicación como Dotdash Meredith o grandes cadenas basadas en suscriptores se centran en el público directo de lealtad para reducir su dependencia de Google.
Los anunciantes también encuentran oportunidades. Las búsquedas más extensas en el modo IA pueden favorecer campañas en sectores donde la confianza y la personalización son clave: salud, finanzas, turismo. Incluso las redes de medios minoristas podrían beneficiarse, con recomendaciones personalizadas de productos integrados en resúmenes de IA. Aunque también existe un riesgo: menos clics y mayor dependencia del algoritmo de Google.
CD / GI
