La curiosidad siempre fue el motor de la industria de ideas. Comprender lo que está detrás de una decisión de compra, que impulsa una preferencia o cómo afecta un cambio social en los hábitos de consumo es parte del corazón de lo que hacemos. Pero hoy, más que nunca, esa búsqueda se encuentra en un punto de inflexión: el mundo cambia a una velocidad vertiginosa y, con ella, también cambia las herramientas y las formas de interpretar la realidad.
Entre el 1 y el 3 de abril, participé en Esomar Latina América, el congreso anual más relevante del sector, que se celebró en Lima. Este evento reúne asociaciones y profesionales de toda la región con un objetivo común: pensar colectivamente los desafíos que enfrentamos y definimos dónde está dirigida a nuestra industria.
Más allá del intercambio entre países como Chile, Perú, Brasil, Colombia, México y otros, este tipo de reuniones nos permiten en profundidad de los aspectos esenciales de nuestro trabajo: la gestión ética de los datos, las regulaciones de cada mercado, la transparencia en los procesos, los estándares de calidad y el papel que desempeñamos en la construcción del conocimiento útil para la toma de decisiones.
Uno de los grandes temas que cruzaron el día fue, sin duda, el progreso de la inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes. Lo más sorprendente no es solo que estas herramientas ya se están utilizando en muchos procesos de investigación, sino cómo comienzan a agregar valor en la forma en que analizamos la información. El caso del ganador del documento del Congreso fue muy ilustrativo: una encuesta promovida por AI que podría reformular las preguntas de tiempo real, según lo que respondió el encuestado. Una herramienta que permitió mucha textura en la información y que abre una nueva dimensión en términos de profundidad y agilidad.
Por supuesto, esto no reemplaza la mirada humana. Siempre necesitará una curadora humana que permita alinear lo que contribuye la inteligencia artificial. Pero es cierto que la tecnología comienza a allanar las carreteras, acortar los tiempos y darnos nuevas capas de comprensión.
De esta manera, somos muy desafiados como industria a comprender cómo incorporar definitivamente la inteligencia artificial en los procesos y cómo alinear los planes de marketing con estos hallazgos. La llegada de un nuevo dinamismo tecnológico, independiente del dinamismo económico o social, nos hace pensar en soluciones adecuadas, rápidas, ágiles y profundas que pueden traer respuestas eficientes a los negocios.
Otro eje fuerte del Congreso era la necesidad de una mayor transparencia. Desde cómo se recopila información, ya sea primaria o secundaria, hasta cómo se comunican los resultados, la industria está haciendo un esfuerzo consciente para garantizar procesos claros, confiables y éticos. No solo por el compromiso que tenemos con los datos, sino por el impacto que nuestras recomendaciones pueden tener en las estrategias de marca.
En este contexto, se extiende el papel del investigador. Ya no es suficiente para recopilar e informar los datos: se espera que interpretemos, que seremos ágiles, que conectamos los puntos con un aspecto estratégico y que podemos ver para el cuidado de la información. En un entorno saturado, se valora la capacidad de generar ideas relevantes, procesables, bien fundadas y éticamente recolectadas.
La diversidad y la inclusión también están en el centro de la agenda. Ya no se trata solo de cumplir tarifas o representar identidades, sino de comprender a los consumidores en toda su complejidad. Y aquí aparece una tendencia que ha estado ganando fuerza: microsegmentation. Las personas se están formando de una manera que nos diferencia de los demás, y muchas veces la masa no termina de llegar a las personas. Si bien lo masivo habla de la misma manera a todos igualmente, la microsegmentación le permite encontrar detalles y bordes en tonos comunicativos.
Los consumidores ya no eligen automáticamente. Hoy hay un nivel de análisis y conocimiento que no existía antes. Jóvenes, mujeres, o incluso por segmento socioeconómico: en general, vivimos en países afectados por diferentes procesos de crisis económica, y eso hace que los consumidores se vuelvan no solo más restrictivos, sino también más asertivos en sus elecciones.
Lo interesante es que, a pesar de toda esta evolución, las preguntas centrales de los negocios siguen siendo las mismas: ¿cómo comprender mejor a mi audiencia? ¿Qué valores están guiando sus elecciones? ¿Cómo afectan los cambios culturales y tecnológicos en su comportamiento? Nuestro desafío como agencias es responder estas preguntas con nuevas herramientas, nuevas perspectivas y, sobre todo, con un aspecto más profundo.
Estamos en una industria que se reinventa. Y nos enfrentamos a una oportunidad para que estas preguntas nos desafíen como agencias para poder comprenderlas, interpretarlas y dar nueva información a las empresas.
