La mayoría de las campañas en el continente carecen de estrategia. Cuando un candidato guiado por su intuición y su adversario usa herramientas modernas, los resultados generalmente son desconcertantes. A los seres humanos nos gusta crear mitos, y nos sentimos más seguros con explicaciones mágicas y lineales de la vida. Algunos explican el resultado de una elección que dice que un asesor o el candidato se les ocurrió algo grandioso, o que algo que era tan importante, que cambió todo. Las elecciones no se ganan por un hecho, una anécdota, un eslogan, un color, un letrero o una canción. Esto significaría que los votantes son simplones que cuando van a las encuestas olvidan todos sus problemas, sus ilusiones y sus resentimientos, para votar por un candidato que usa carteles amarillos o porque comparte los temores y los problemas micológicos de los líderes.
Se gana gracias a la capacidad y la determinación de un candidato que construye una imagen coherente a lo largo de la campaña, comunica un mensaje e infectó una ilusión. Todas estas acciones se mejoran y se refuerzan cuando se llevan a cabo dentro de un plan estratégico bien dado. En cuanto al ataque en la política, el instintivo es morder. Lo racional es analizar la situación y el ataque cuando sabes exactamente quién, cuándo, cómo y para qué. Lo racional es tener los objetivos de ataque claros. Lo primitivo es improvisar y actuar a partir de intuiciones y otros impulsos irracionales.
Cuando hay consultores preparados en un equipo político, está mal creer lo que hacen porque están locos o un error. Especialmente si los resultados son buenos, debemos analizar racionalmente lo que hacen, porque incluso se pueden planificar los errores. En una campaña obsoleta, el candidato ataca porque debe atacar y defenderse porque es atacado. Cuando se lleva a cabo una campaña de esta manera, el comando se reúne diariamente, dedica su tiempo a discutir las agresiones de los otros candidatos, los analiza, aclara sobre sus intenciones. Están dedicados a discutir resúmenes de prensa, analizar informes sobre lo que dijo un periodista sobre el candidato o hablar sobre los insultos que provienen de cualquier personaje que odian o que creen que es importante. No les importa lo único importante: lo que sienten los votantes.
Estos no les gustan los autoritarios
El ejercicio del periodismo profesional y crítico es un pilar fundamental de la democracia. Es por eso que molesta a quienes creen que son los dueños de la verdad.
No hay falta de aquellos dedicados a campañas sucias, ahora que Iinternet le permite hacer cualquier cosa, acusando al adversario de todo lo imaginable, sin investigar si eso es interesante o si causa una reacción favorable en la mayoría de la población. En las elecciones ecuatorianas hace unas semanas, vimos la campaña sucia más grande de lo que presenciamos en cincuenta años de profesión. Docenas de expertos atacaron a Novoa, su familia, sus hijos, inventaron cualquier calumnia. Tomaron menos votos en la segunda ronda que en el primero.
Hemos medido el tiempo dedicado a las campañas para producir basura, comparándola con él dedicado a resolver los problemas de las personas. El resultado es dramático. Pocas campañas que dedican más del 10% del tiempo para pensar en los votantes, su angustia y alegrías. Casi todos comisionan un equipo de segunda línea para estudiar estos temas “superficiales”. Los importantes están dedicados a la “política grave”, para insultar en nombre de alguna teoría. Si el tiempo dedicado a comprender los problemas de las personas, las posibilidades de ganar las elecciones también se multiplicarían por tres. La mala estrategia es reactiva, está diseñado pensando en el adversario. La estrategia profesional está diseñada a partir de lo que la gente siente.
El complemento lógico de una campaña que ataca para atacar, es un candidato que se defiende porque lo atacan. Hemos argumentado con varios candidatos importantes que nos han dicho “Respondo esto, incluso si pierdo las elecciones. Mi honor es antes de la victoria”. Ese es el adversario ideal para derrotar. Responde, pierde las elecciones y con ellas el honor, porque solo los derrotados tienen que explicar lo que hicieron. El candidato temperamental es fácil de derrotar, porque está dedicado a discutir cosas y encuestas personales, que no mueven un voto.
Normalmente argumentan que “si no respondemos, estamos aceptando que la acusación es verdadera”, los familiares del candidato y su entorno creen que “todos” están hablando del tema porque hablan entre ellos, con otras personas politizadas, y asumen que este es el mundo. Se mueven en la parte de los votantes que no interesan a los técnicos, porque está totalmente determinado.
De vez en cuando, los políticos les dan a la axiología. Se convierten en jueces y predicadores de acciones. Resuelven que “es bueno para la gente saber” que su adversario es malo, que el gobierno anterior fue un desastre. Están dedicados a hurgar en los masones, en lugar de entrar en los corazones de los votantes.
Cuanto más atrás hay una sociedad, pesa más machismo. Se cree que tienes que atacar o responder a un ataque para no ser un cobarde, demostrar que el adversario no tiene miedo. Los candidatos se convierten en tropas de asalto, dejando de lado la mayor fuerza: ser femenina. Por lo general, se cree que serán obedientes a los líderes autoritarios y que nunca funciona: las mujeres tienen personalidad y llevan a cabo sus proyectos, más allá de las órdenes de los machos alfa.
Un presidente debe articular el discurso y las acciones de los miembros de su gobierno, que deben desempeñar diferentes roles en el equipo. Algunos serán el “bueno”, nunca atacarán o solo lo harán por excepción. Otros serán el “malo” que, cuando sea necesario, atacará más allá de lo que se debe. El presidente y sus colaboradores deben trabajar parte de un equipo perfectamente sincronizado, para obtener los objetivos indicados por su estrategia de comunicación.
Cuando el presidente tiene poca personalidad, o cuando a pesar de su liderazgo, hay ministros o colaboradores que tienen su propia agenda y buscan objetivos que no sean los del presidente, pueden ocurrir serios problemas. Es bueno revisar Maquiavelo cuando habla sobre el Príncipe que quiere tomar un castillo con tropas extranjeras. A veces se van con el castillo y no los dejan entrar.
Cuando un político desconocido aparece atacando a una persona con prestigio, es posible que muchas personas se enteren de su existencia, pero para mal. En esto, la experiencia dice que los grandes fiscales que denuncian todo lo imaginable, generalmente tienen poco éxito. Conocemos muchos casos de políticos que han pasado sus vidas hablando sobre la corrupción de los gobiernos, atacando cuánto adversario llegó a su camino, y que al final han terminado siendo bien conocidos y detestados.
Disputas internas con muy dañino. Si un líder afirma que algunas personas en su entorno inmediato han sido deshonestos o inútiles, las personas también lo asociarán con esas características negativas. Cuando el profesional ataca a Rodríguez Larreta por su trabajo en la ciudad, disparó en su pie. Todos saben que los 16 años de éxitos en el gobierno de la ciudad lo tuvieron como actor principal. Fue un importante protagonista de ese éxito, más que el candidato elegido por Macri en el partido, Patricia Bullrich.
Técnicamente no es bueno atacar a líderes importantes que, en la mente de los votantes, identifican mucho con un líder. De lo contrario, la confrontación con alguien que ha estado muy cerca es peligrosa. En la mayoría de los asaltos exitosos, las personas que conocen la casa, las costumbres de sus dueños, los sitios en los que mantienen sus valores participan. Algo similar sucede en la política: quién lo conoce mucho puede atacarlo mejor porque conoce sus reacciones, y puede tener información sobre problemas que, aunque no lo comprometen en algo inmoral, si salen a la luz pueden ser incómodos.
Tanto los antiguos aliados, como parientes y amigos, tienen otro elemento que los hace peligrosos en el momento de una confrontación: la gente cree lo que dicen, aunque los mismos dichos en la boca de un adversario no parecerían ciertos.
Las personas desconfían de las personas que trabajaron juntas durante muchos años y de repente atacan violentamente. No entiende fácilmente por qué el acusador colaboró tantos años con los denunciados si sabía que era tan malo.
Finalmente, digamos que en muchos casos estos conflictos con familiares, personas cercanas y ex aliados, huelen injusto. Tenemos un mal concepto del hijo que golpea a su padre, y es desagradable ver que algunos parientes cercanos están soplando a los golpes. La gente común desprecia a los traidores, y este tipo de confrontación termina siendo negativo, tanto para el atacante como para los atacados.
Hay otros elementos, como la imagen, que deben manejarse técnicamente. Cuando Mauricio Macri ganó la sede del gobierno en 2007, la mayoría de sus colaboradores estaban seguros de que era imposible y patrocinó que él sea un candidato testimonial contra Cristina Kirchner. Si bien las cifras de Macri eran pobres, Cristina tenía una gran imagen en la ciudad, que fue ratificada cuando tuvo un triunfo abrumador para el presidente de la nación. Algo similar sucedió con un candidato ecuatoriano, que derrotó al alcalde Correísta, cuando tenía una buena imagen y Correa estaba con un 70% de popularidad en la ciudad. Las técnicas fueron muy similares. Ni Mauricio Rodas ni Macri atacaron a los respectivos presidentes, ni a los adversarios que los enfrentaron en la ciudad.
Técnicamente, no se planea una campaña pensando en el adversario, sino en tratar de entender a las personas. El mito instaló que Macri perdió las elecciones de 2019 porque puso a Cristina Kirchner como adversaria, no tiene base. En 2007 había el mito, incluso aceptado por muchos de sus seguidores, que Mauricio Macri nunca podría ganar la segunda ronda en la ciudad de Buenos Aires. Su trabajo inteligente y sistemático desgarró esta premonición. Ganó con el 61% de los votos.
