Carlos álvarez teijeiro *
Hoy 02:26
Así es como funciona la inclemencia de la sociedad de consumo, con un rigor sin precedentes: las cosas han dejado de ser simples objetos para convertirse en poderosos agentes de seducción. En consecuencia, ya no se trata de poseer las necesidades, sino de estar poseído por el deseo de que las cosas excitan, el ejemplo más claro de cómo la relación de objeto sujeto ha sufrido una inversión radical.
De esta manera, y de acuerdo con tan peculiar como una lógica seductora extraña, los bienes más diversos dejan de presentarse como objetos meramente funcionales, pero lo hacen como narraciones existenciales, como promesas de identidad, como experiencias. El teléfono inteligente no es un dispositivo de comunicación simple, sino un objeto mágico que promete pertenencia, reconocimiento, conexión. La seducción consiste precisamente en ese excedente simbólico que transforma el objeto en un fetiche, como Marx había denunciado.
Hay pocas dudas de que, desde un tiempo hasta esta parte, la estética del consumo ha reemplazado la ética del trabajo, el nuevo escenario existencial de una era en la que ya no se trata de producir con disciplina, sino de consumir con entusiasmo, ya que la acumulación de experiencias de consumo ahora se convierte en la única forma de declaración de identidad.
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Las cosas nos cuestionan de las pantallas con una intensidad anterior reservada para las relaciones humanas, y mientras tanto la publicidad se ha perfeccionado un lenguaje que atribuye a los objetos de cualidades casi animadas: autos que “hablan” de libertad, perfumes que “susurran” la sensualidad, las tecnologías que “prometen” transformación personal. Esta antropomorfización de bienes es el reverso exacto de la objetivación del humano.
En consecuencia, la temporalidad más íntima de la seducción es la del momento puro renovado a la perpetuidad. Por lo tanto, cada nuevo modelo, cada nueva tendencia, cada nueva versión recomienda el ciclo incesante del deseo, porque el olvido es la condición necesaria e indispensable para que las cosas mantengan su poder y atracción seductora. Hoy, contra las apariencias, la obsolescencia programada no es solo una estrategia económica, sino en primer lugar una condición ontológica del consumo contemporáneo.
Luego, entonces, una forma de facilidad voluntaria cada vez más paradójica, la que el sujeto digital se percibe como totalmente gratuito mientras persigue ilusivamente objetos que han sido cuidadosamente diseñados para capturar su deseo, de modo que la libertad de elección supuesta y sin restricciones oculta una dependencia fundamental: la necesidad de validación a través del consumo. El sujeto no elige, se elige.
Ahora, no se trata de renunciar a los objetos, lo que sería imposible, los necesitamos, sino para establecer una distancia crítica que permita suspender su poder seductor. Es decir, un uso que no es el consumo, una posesión que no es dependencia, porque el verdadero lujo hoy en día no es poseer muchas cosas, sino poder prescindir de ellas. Una nueva ética de la demercantilización que devuelve a las cosas su dignidad de los objetos y el sujeto de su dignidad de ser finito, nunca completo, nunca perfectamente satisfecho.
*Profesor de Ética de la Escuela de Comunicación de Comunicación Postgrado Escuela de la Universidad Austral.
