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Hay una cosa que absolutamente no puedes equivocarte al intentar vender ropa en Shein.
“Se trata de la primera imagen. Se trata de fotografía, porque esa es tu tienda”, dice Tara Skene Haygarth, primer directora de productos de Shein en Australia.
“Eso obtendrá el clic, lo que obtendrá la tasa de conversión. Si no tiene excelentes fotografías … realmente no obtiene las ventas”.
Skene Haygarth dirige la última iniciativa del minorista de moda rápida fundada china bajo: Aralina, la primera marca de la casa diseñada por australianos y fabricada por Shein. El lanzamiento de Aralina ha proporcionado el primer vistazo dentro de las maquinaciones locales de los gigantes globales de los US $ 50 mil millones ($ 78 mil millones) que fomenta una cultura interna competitiva entre cientos de marcas internas para estimular las ventas.
Es un intento de “llevar el estilo de vida australiano al hemisferio norte”, un ejercicio de marketing para vender vibraciones playeras y relajadas a compradores en línea de los Estados Unidos, Europa y Medio Oriente.
Analizado como “femenino”, “flujo” y “delicado”, los nuevos productos se diseñan, fotografías y lanzan a la venta cada semana. Las modelos que posan en la arena se fotografian con piezas que se venden por tan solo $ 8.
El enfoque de Aralina a la fotografía de productos, filmó la playa en lugar de en el estudio, es necesario distinguirse de cientos de otras etiquetas producidas por Shein.
“Todo es muy competitivo”, dice Skene Haygarth. “Realmente se trata de tener un punto de vista tan único con la dirección de arte creativo, la forma en que disparas … por lo que es difícil, pero también se trata solo de rendimiento”.
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Obtener un corte es clave para el éxito en Shein. Se estima que su modelo de producción en masa (la compañía tiene hasta 600,000 artículos para la venta en un momento dado, depende de un ciclo perpetuo de estilos modernos.
Parte de la estrategia es diseñar tanto como sea posible y ver qué se pega. Un producto Shein generalmente no se vende por más de 90 días. Un equipo de siete diseñadores está detrás de la etiqueta Aralina, que abarca trajes de baño, ropa de resort, ropa de dormir, ropa de dormir, ropa casual y una colección de curvas.
“Realmente tenemos la escala bajo el grupo Shein”, dice Skene-Haygarth.
“Obviamente, (la) Australia (mercado) está allí, pero es la parte más pequeña, realmente, del negocio porque los clientes son el hemisferio norte”.
Después de unirse al negocio en junio del año pasado, Skene-Haygarth dice que tuvo que aprender un modelo de negocio completamente nuevo y una forma de trabajar. “Está muy por delante de dónde está el comercio minorista australiano, pero realmente es el futuro del comercio minorista”.
“Al copiar diseños a un ritmo rápido e inundar el mercado con versiones de bajo costo, compañías como Shein fundamentalmente socavan a los diseñadores australianos, que están invirtiendo en este mercado y empleando a la gente local”, dice.
James pintorescos y este cabezal no sugieren que Aralina haya copiado diseños.
“Es realmente triste que algunos minoristas y marcas no sean realmente capaces de mantenerse a flote y seguir avanzando, porque algunos de ellos son absolutamente increíbles”, dice Skene-Haygarth.
“Todos las compras en línea. La forma en que sabía que el comercio minorista hace 10 años ya ni siquiera existe.
Diseños a pedido
Aralina ya ha vendido 250,000 artículos en todo el mundo, el 15 por ciento de los cuales provienen de la colección Curve, desde que se lanzó. Solo alrededor del 10 al 15 por ciento de los artículos de Aralina han vuelto a la producción.
Internamente, Shein ha establecido una barra alta para sus diseñadores a través de su modelo de producción a pedido, que Skene-Haygarth dice que es parte de los esfuerzos de sostenibilidad de la compañía.
Este modelo, que ha estado en el corazón del negocio de Shein desde su inicio, le permite a Shein “probar y aprender” en tiempo real produciendo pequeñas cantidades de cada producto. Shein producirá más existencias o “reconstruir”, cuando la demanda alcanza un umbral no revelado. Es lo que permite a la empresa mantener bajos los precios para los clientes y responder a las tendencias a un ritmo rápido.
Skene-Haygarth dice que este modelo significa que “no hay desperdicios reales en la parte delantera”, dado que la compañía no corre el riesgo de sentarse en un inventario no deseado, produciendo solo lo que los consumidores exigen.
“El modelo a pedido realmente no se habla”, dice Skene-Haygarth. “Siento que por nosotros, el modelo operativo es bastante sostenible”.
Courtney Holm, ex diseñadora de moda y fundadora de Circular Sourcing, dice que el modelo a pedido es “muy inteligente”, lo que señala que muchas pequeñas empresas usan un modelo similar, aunque a menor escala.
Sin embargo, Holm dice que las afirmaciones de baja desechos deben verse en el contexto del volumen total de ropa que se produce, mientras que puede eliminar la sobreproducción de una prenda terminada, no reduce grandes cantidades de desechos de tela producidos por la industria de la moda.
“La tela no se hace a pedido. Hay cantidades mínimas de pedido, y generalmente quedan grandes cantidades de telas excesivas de la producción debido a esto, y esto es generalizado en toda la industria”, dijo Holm.
Paquetes shein esperando ser enviados en un taller en Guangzhou.Credit: The New York Times
¿Puede coexistir la moda rápida y la sostenibilidad?
Desde su inicio en 2008, la compañía fundada china ha enfrentado acusaciones con respecto a sus prácticas éticas y ambientales, como el lavado verde, la sobreproducción, las malas condiciones de trabajo y el uso del trabajo de esclavos e infantiles.
El propio informe de sostenibilidad de Shein reveló que las emisiones de carbono de la compañía casi se habían triplicado en tres años, por lo que es el mayor contaminador en la industria de la moda.
Ha tratado de sacudir las críticas facturándose a sí mismo como de mente ambiental y ha esbozado los esfuerzos para implementar prácticas sostenibles en su modelo de negocio, principalmente a través de una iniciativa llamada Evolushein por diseño. Shein ha comprometido millones a iniciativas que abordan los desechos ambientales, se ha comprometido a usar el poliéster reciclado del 31 por ciento para 2030 y utiliza la tela Deadstock en un pequeño porcentaje de su ropa.
“La sostenibilidad es un viaje, no es un destino”, dice Skene-Haygarth. “Siento que estamos haciendo nuestra parte para hacer una verdadera diferencia”.
Shein confirmó que solo el 8 por ciento de la colección actual de Aralina está hecha de fibras “de origen responsable”, principalmente relacionada con la viscosa, que proviene de “prácticas de abastecimiento responsables verificadas que minimizan el riesgo para los bosques antiguos y en peligro de extinción”. Shein tiene como objetivo llevar esto al 20 por ciento para fin de año.
El resto de la colección está hecha de fibras como poliéster, con algunas piezas de algodón y lino. Si bien la viscosa, o el rayón, se deriva de las fibras vegetales, no es inherentemente sostenible debido al consumo significativo de agua, energía y productos químicos involucrados en su producción, lo que plantea riesgos para los trabajadores y el medio ambiente.
Shein dice que, si bien se pueden hacer una viscosa en los sistemas de circuito cerrado (que minimizan su impacto ambiental), no puede proporcionar detalles sobre qué porcentaje de su viscosa se produce de esta manera, o proporciona trazabilidad total para todas sus telas.
Holm desconfía de las “colecciones conscientes” o frases como “fibras responsables”, que según ella puede ser ejemplos de lavado verde. “Estas frases se lanzan, pero ¿qué significan realmente?”
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Quaintance-James no cree que los materiales de origen responsable o la producción a pedido puedan abordar el tema más amplio de hiperconsumo.
“La sostenibilidad y la ética están inherentemente en desacuerdo con el modelo de moda ultra rápido, que prioriza la velocidad, la producción en masa y los bajos costos sobre los impactos ambientales y sociales a largo plazo”, dice ella.
De hecho, Holme dice que la sostenibilidad debería ser sobre todo el ciclo de vida de la moda. El año pasado, un informe del Instituto de Australia reveló que Australia es los consumidores de moda más grandes del mundo, con más de 200,000 toneladas de ropa que terminan en vertederos cada año. El Instituto pidió un cambio a nuestros hábitos de compra, y la ropa barata producida en masa que, según dijo, contribuyó a los desechos textiles.
Skene-Haygarth cree que las piezas de Aralina resistirán la prueba del tiempo.
“Realmente nos hemos centrado en la calidad y no solo la moda desechable”, dice ella.
“Nos encanta los detalles y la gran mano de obra … también tengo algunas (piezas). Los uso. Los amo, y no es solo un solo uso, es algo que sé que tendré en mi guardarropa durante un par de años. Así que no siento que sea diferente a comprar en ningún otro lugar”.
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