Antes de que Hailey Gates hiciera su largometraje ganador de Sundance “Atropia”, el joven cineasta intentaba hacer un cortometraje, “Shako Mako”, basado en la aldea de entrenamiento militar de la vida real que terminó representando en la función. La marca de moda Miu Miu, como parte de la serie de cineastas de sus cuentos femeninos, ayudó a hacerlo realidad. La marca proporcionó ropa, algunos financiamientos y otros recursos, pero, sobre todo, fue sin duda con la creatividad.
Una sátira de guerra de Afganistán podría no parecer una asociación de marca particularmente relevante para una línea de moda exclusiva, pero para Miu Miu, solo estar en la órbita de Gates tiene un impacto. Jett Stieger, quien produjo “Atropia” a través de Banner Ways & Means, dijo que se trata de marcas que intentan encontrar formas auténticas de interactuar con los consumidores: hacer contenido que sus clientes querrían ver, despachar a las cineastas femeninas geniales a las fiestas y usar esas conexiones para combinar el buen PR.
Miu Miu no tenía ningún vínculo oficial con la característica “atropía”, pero tener ese corto en su cartera demostró una valiosa herramienta de ventas para los productores cuando llegó el momento de poner a la coprotagonista de Callum Turner a bordo. Para miu miu? La marca puede presumir de que Gates es solo una más en una creciente lista de cineastas emergentes que ha apoyado, incluso si la mayoría de los consumidores nunca harán la conexión entre “atropía” y la marca de ropa.
“Siento que crea este efecto de halo cultural de tal manera que, para cuando llega a alguien en la tienda que baja su tarjeta, han sido influenciados de una manera que ni siquiera son conscientes”, dijo Stieger.
No hay escasez de películas patrocinadas por la marca o respaldadas que se estrenan en festivales o en línea que tienen afiliaciones de aumento de cejas. ¿Sabías que Wetransfer ayudó a hacer el corto “The Long Goodbye” ganador del Oscar de Riz Ahmed? ¿O que “Emilia Pérez” fue financiada por Yves Saint Laurent y que la marca tiene otro proyecto con Pedro Almodóvar?
Pero mientras que los anuncios pagados o la colocación de productos flagrantes se han vuelto demasiado transparentes para la mayoría de las audiencias, más marcas están despertando a la idea de invertir en largometrajes y series, ya sea en proyectos de estudio importantes o indies más pequeñas. Algunos incluso van un paso más lejos que Miu Miu o Saint Laurent y quieren ser socios creativos. Para algunos creadores de Hollywood, ellos también están dispuestos a dar la bienvenida a su aporte creativo, y especialmente a sus dólares.
Rick Parkhill de Brand Storytelling dijo que, hace 10 años, las marcas querían obtener el próximo éxito viral, como crear “tío Drew” o videos con el corredor Jeff Gordon como un conductor encubierto para vender Pepsi. Hoy están buscando un retorno más allá de solo marketing. Quieren ser inversores en proyectos. “Todas las marcas dicen: ¿Tenemos un momento de ‘Barbie’ nosotros mismos? ¿Qué tipo de IP podemos aprovechar?”, Dijo Parkhill.
En algunos casos, las marcas están tratando de adelantarse a las historias que otros están contando sobre ellas. El género de la película “Fundador” ha explotado en los últimos años con películas como “Air”, “Tetris”, “Flamin ‘Hot!”, “No frocesado” o literalmente “The Founder”, que cuentan la historia de una marca en una narración dramática. En esos casos, la marca no estaba involucrada o, en algunos casos, incluso consciente.
Pero para películas como “Barbie”, “The Lego Movie” o la película recién anunciada sobre el fundador de Hershey que se puso en desarrollo, la marca está involucrada y puede proteger su historia y valores. Ingrese Starbucks, Crocs o Chik-Fil-A, que han lanzado sus propios pancartas de producción. Y si estás pensando que no estamos lejos del personaje de Seth Rogen en “The Studio” Green iluminando una película de “Kool-Aid Man”, no estás solo.
Natasha Rothwell en ‘The White Lotus’Curtesy de Fabio Lovino / HBO
Parkhill dice que las marcas de hoy quieren ser lo que la gente busca, no lo que interrumpe su atención. El mejor ejemplo reciente ocurrió por accidente, cuando Mike White filmó la primera temporada de “The White Lotus” en un resort vacío de Four Seasons durante los bloqueos de la pandemia. Ahora Four Seasons está en toda la serie, a pesar de que el programa no tiene ninguna marca pagada ni toma ningún aporte creativo de la marca en sí.
“La gente está reservando viajes porque lo ven. No hay una marca de cuatro temporadas, pero ¿dónde demonios es eso? Oh, son las cuatro temporadas Tailandia. Vamos allí. Eso no es desapercibido en la industria de los viajes”, dijo Parkhill. Se pregunta cuándo los cruceros vikingos pueden patrocinar una nueva versión de “The Love Boat”.
Michael Sugar, gerente de Steven Soderbergh, y su compañía Sugar23 están tratando de “fabricar el accidente”. Ha visto cómo “el gambito de la reina” aumentó el interés en el ajedrez, cómo “laterales” las ventas de Merlot y cómo “impulsar sobre sobrevivir” aceleró la popularidad de la Fórmula Uno.
Se pregunta, ¿por qué Adidas o Nike no pueden haber sido el que se le ocurrió “Ted Lasso”, incluso si los zapatos deportivos no estaban necesariamente integrados en el contenido? El exitoso programa se basó originalmente en un boceto deportivo NBC, por lo que es solo cuestión de tiempo antes de que otra compañía logre desarrollar su propia IP que se convierta en un éxito.
“LeBron James no está gritando ‘comprar bitcoin’ cada vez que toma un tiro libre solo porque Crypto.com nombra la arena en la que juega”, dijo Sugar. “Lo mismo puede ser cierto con el contenido: si entrega algo increíble, y el público sabe que es de usted, la marca, entonces la marca obtendrá un valor de valor para ello”.
Si bien las empresas piensan que no pueden tener su propio momento “Barbie” porque venden zapatos en lugar de muñecas, Sugar está tratando de hacer que se den cuenta de que las marcas son IP. El problema es que Hollywood y el mundo del marketing corporativo se han desconectado durante mucho tiempo, y cuando se abordan las marcas para ser patrocinadores o financieros, generalmente son los últimos a la mesa y no necesariamente no ven estas oportunidades alinearse con sus valores.
Quieren, a través del entretenimiento, evocar un sentimiento sobre cómo un cliente responde a su marca.
“Las marcas no quieren ser tratadas como bancos, quieren ser tratadas como anunciantes que son socios en el proceso creativo”, dijo Sugar. “Estamos escuchando de las marcas que, obtenemos muchos proyectos de Hollywood, el problema es que no están bien (para ellos). La razón por la que no están bien es que la mayoría de los productores en Hollywood no tienen el conocimiento institucional que hemos estado trabajando duro para adquirir en lo que resolvería para una marca. Realmente, ¿cómo podemos ajustar algo creativo para hacer algo más adecuado para una marca sin hacer que sea menos adecuado para el equipo creativo?
‘Barbie’ © Warner Bros/Cortesy Everett Collection
Junto con la compañía Super Conductor de Jae Goodman, Sugar23 es uno de los principales gigantescos que intentan cerrar la brecha entre el mundo publicitario y Hollywood. Los están conectando a dirigir y escribir talento a las que las agencias creativas del mercado normalmente no tienen acceso, y los están lanzando sobre la idea de que las marcas tienen suficiente de su propia historia y valores para desarrollar algo desde el principio.
No solo están descubriendo que las marcas están dispuestas a participar si están involucradas en la visión, si a un ejecutivo de estudio se le presenta algo que compraría de todos modos, es menos importante que una marca esté involucrada.
Sugar recientemente organizó lo que él llamó la forma en que Upfronts; En lugar de los Upfronts, donde los estudios presentan su lista de televisión a los anunciantes, productores y creadores lanzaron sus primeras ideas a los anunciantes con dinero para invertir, con el objetivo de construir un mercado donde las marcas pueden igualar con los creadores que comparten sus valores. IMPORTAMIENTO: Sugar les dijo que no trajeran los “juguetes rotos” que se han comprado y no pudieron encontrar otros compradores, sino nuevas ideas que tendrán mucho interés.
Aparecieron personas como Scarlett Johansson, John Legend, Tom Brady y Elizabeth Banks: “Se movió mucho dinero” y Sugar23, que quiere posicionarse como un mercado creativo entre las marcas y Hollywood, tiene la intención de organizar otra ronda pronto.
Brian Newman, el ex jefe de Tribeca que ahora dirige el subgénero de consultor de marca, dijo que las marcas siempre han querido participar temprano en el proceso creativo, pero es solo por proyectos como “Barbie” que otros se involucran cada vez más en un desarrollo de Hollywood de mayor riesgo y de mayor riesgo.
Algunos de los primeros adoptantes de este espacio que cuentan entre sus clientes eran marcas al aire libre como Patagonia, North Face y Rei. Rei en particular respaldó la película de Kyra Sedgwick “Space Oddity” y el drama de Netflix “Frybread Face & Me” sobre dos niños indígenas. La historia de ninguna de las películas es explícita en su marca, pero evocaron temas de cambio climático y cuestiones de derechos de la tierra que son importantes para los valores de REI.
Las películas incluso crearon algunos rendimientos más tangibles en la inversión de Rei. Newman dijo que, si bien esas asociaciones pueden conducir a más ventas en la tienda o en línea, hay otros rendimientos: aumenta la conciencia de la marca sin necesidad de transmitir un molesto lugar de 30 segundos, e incluso ayuda con la retención de los empleados, especialmente para los empleados de Gen-Z que desean saber que la compañía que trabajan para compartir sus propios valores personales. Algunos están pensando aún más adelante que eso.
“Las marcas inteligentes están pensando un paso por delante de las otras”, dijo Newman. “REI sabe si no sacan a las personas al aire libre y a los traseros, no tendrán clientes en 10 años. Al estar asociados en la mente de sus clientes con ciertos valores y estéticos, se sentirá mejor comprarlo si sabe que han hecho estas cosas”.
Un ejecutivo de estudio que trabaja con Brands le dijo a Indiewire que, si bien hay un puñado de características de estudio con guiones en proceso, la realidad es que todavía es demasiado riesgoso para la mayoría de las marcas para llevar a cabo una característica importante. Pero son esos .5 por ciento de las marcas dispuestas a experimentar y asumir los riesgos quienes ganen.
Además, un agente que trabaja en el espacio de la marca dijo que, históricamente, las marcas estaban dispuestas a gastar millones en tales proyectos, pero la tubería de distribución aún no estaba allí. Desde que los streamers como Netflix comenzaron a introducir publicidad, esas paredes han estado bajando, y los streamers están buscando nuevas formas de monetizar contenido en su plataforma.
En cuanto a lo que vendrá a continuación, el agente dijo que ha hablado con una serie de marcas de alimentos con mascotas de personajes, patear ideas con compañías como M&M y Lucky Charms, por nombrar solo una pareja.
Para cualquiera que no quiera la marca en ningún lugar cerca de su arte, eso es completamente comprensible. Pero Parkhill lo gira de esta manera: si tomó solo el 10 por ciento de los trillones de dólares gastados en vallas publicitarias, lugares televisivos de 30 segundos y marketing en Internet y, en cambio, lo pones para financiar la creatividad de personas como Almodóvar, “Vamos a vivir en un mundo mejor lleno de mejores medios para consumir”.
“Vamos a darles algo que realmente disfrutarán, y eso va a impulsar nuestra marca más que comprar vallas publicitarias, anuncios de radio y comerciales de televisión. Ahí es donde se dirigen las cosas”, dijo Parkhill. “Además, Hollywood necesita el dinero”.
