El minorista de moda estadounidense American Eagle Outfitters quería dar un chapuzón con su nueva campaña publicitaria protagonizada por el actor de 27 años Sydney Sweeney. El AD Blitz incluyó “lenguaje inteligente, incluso provocativo” y “definitivamente iba a presionar los botones”, dijo el director de marketing de la compañía a los medios de comunicación.
Lo tiene. La pregunta ahora es si algunas de las reacciones públicas que produjo la campaña de mezclilla de otoño es lo que American Eagle pretendía.
Titulada “Sydney Sweeney tiene grandes jeans”, la campaña provocó un debate sobre la raza, los estándares de belleza occidentales y la reacción a la política y la cultura estadounidense “despiertas”. La mayor parte de la recepción negativa se centró en videos que usaron la palabra “genes” en lugar de “jeans” al discutir al actor de cabello rubio y de ojos azules conocido por la serie HBO “Euphoria” y “White Lotus”.
El AD Blitz incluyó “lenguaje inteligente, incluso provocativo” y “definitivamente iba a presionar los botones”, dijo el director de marketing de la compañía. Águila americana
Algunos críticos vieron el juego de palabras como un asentimiento, ya sea involuntario o deliberado, a la eugenesia, una teoría desacreditada que la humanidad sostenía que podría mejorarse a través de la cría selectiva para ciertos rasgos.
Marcus Collins, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, dijo que las críticas podrían haberse evitado si los anuncios mostraron modelos de varias razas que hicieron el juego de palabras de “genes”.
“Se puede decir que esto fue ignorancia, o esto fue pereza, o decir que esto es intencional”, dijo Collins. “Cualquiera de los tres no es bueno”.
Otros comentaristas acusaron a los detractores de leer demasiado en el mensaje de la campaña.
“Me encanta cómo el colapso de izquierda sobre el anuncio de Sydney Sweeney solo ha resultado en una hermosa chica rubia blanca con ojos azules obteniendo 1000x la exposición para sus ‘buenos genes'”, escribió el ex presentador de Fox News, Megyn Kelly, el martes en X.
American Eagle no respondió a las solicitudes de comentarios de Associated Press.
Una instantánea de Eagle Americano
Algunos críticos vieron el juego de palabras como un asentimiento, ya sea involuntario o deliberado, a la eugenesia. Águila americana
El AD Blitz se produce cuando el minorista adolescente, como muchos comerciantes, lucha con un gasto lento de los consumidores y mayores costos de tarifas. American Eagle informó que las ventas totales disminuyeron un 5% para su trimestre de febrero-abril en comparación con el año anterior.
Un día después de que Sweeney se anunció como el último colaborador de celebridades de la compañía, las acciones de American Eagle cerraron más del 4%. Las acciones fueron volátiles esta semana y cotizaban casi un 2% el miércoles.
Al igual que muchas marcas de ropa modernas, American Eagle tiene que diferenciarse de otras cadenas de precio medio con una cara famosa o diciendo algo vanguardista, según Alan Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce.
Adamson dijo que la campaña Sweeney comparte un linaje con los anuncios de Calvin Klein Jeans de 1980 que contó con un Brooke Shields de 15 años que dice: “¿Quieres saber qué viene entre mis calvins y yo? Nada”. Algunas redes de televisión se negaron a transmitir los puntos debido a su sugerente edad de doble titular y shields.
“Es el mismo libro de jugadas: un modelo muy candente que dice cosas provocativas de una manera interesante”, dijo Adamson.
Billboards, Instagram y Snapchat
Otros comentaristas acusaron a los detractores de leer demasiado en el mensaje de la campaña. Águila americana
El director de marketing, Craig Brommers, dijo el sitio web de Industry News Retail Brew la semana pasada que “Sydney es el mayor ingreso en la historia de American Eagle”, y que la compañía promovería la asociación de una manera que igualaba.
La campaña presenta videos de Sweeney con jeans suaves en varios entornos. Aparecerá en vallas publicitarias en 3-D en Times Square y en otros lugares, hablando con los usuarios en Snapchat e Instagram, y en una función de prueba habilitada para AI.
American Eagle también planea lanzar una edición limitada Sydney Jean para crear conciencia sobre la violencia doméstica, y las ganancias de ventas van a un servicio de asesoramiento de crisis sin fines de lucro.
En un comunicado de prensa, la compañía señaló que “el encanto de Sweeney’s Girl Next Door y la energía del personaje principal, emparejado con su capacidad para no tomarse demasiado en serio, es el sello distintivo de esta audaz y juguetona campaña”.
Jeans, genes y sus muchos significados
La campaña presenta videos de Sweeney con jeans suaves en varios entornos. Águila americana
En un video, Sweeney camina hacia una cartelera de Eagle American de ella y el lema “Sydney Sweeney tiene grandes genes”. Ella cruza “genes” y lo reemplaza con “jeans”.
Pero lo que los críticos encontraron lo más preocupante fue un video teaser en el que Sweeney dice: “Los genes se transmiten de los padres a la descendencia, a menudo determinando rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules”.
El video apareció en la página de Facebook de American Eagle y otros canales de redes sociales, pero no es parte de la campaña.
Si bien el intento de que alguien tiene buenos genes a veces se usa como un cumplido, la frase también tiene connotaciones siniestras. La eugenesia ganó popularidad en América de principios del siglo XXY la Alemania nazi lo abrazó para llevar a cabo el plan de Adolf Hitler para una carrera maestra aria.
American Eagle también planea lanzar una edición limitada Sydney Jean para crear conciencia sobre la violencia doméstica. Águila americana
Los activistas de los derechos civiles han notado signos de eugenesia que recuperan un punto de apoyo a través de la promoción de la “gran teoría de reemplazo” de la “gran teoría de reemplazo”, una ideología racista que alega una conspiración para disminuir la influencia de los blancos.
Shalini Shankar, antropóloga cultural y lingüística de la Universidad Northwestern en Evanston, Illinois, dijo que tenía problemas con los “genes” de American Eagle versus los “jeans” porque exacerba un concepto limitado de belleza.
“American Eagle, supongo, quiere cambiar el nombre de un tipo particular de estadounidense privilegiado blanco”, dijo Shankar. “Y ese es el tipo de imagen de aspiración que quieren circular para las personas que desean usar su mezclilla”.
Un cambio cultural en la publicidad
Los activistas de los derechos civiles han notado signos de eugenesia que recuperan un punto de apoyo a través de la promoción de la “gran teoría de reemplazo” de la extrema derecha de la “gran teoría de reemplazo”. Águila americana
Muchos críticos compararon el anuncio de American Eagle con un paso en falso de Pepsi en 2017, cuando lanzó un anuncio de televisión que mostró a la modelo Kendall Jenner ofrece una lata de refrescos a un oficial de policía mientras aparentemente se aleja de una sesión de fotos para unirse a una multitud de manifestantes.
Los espectadores se burlaron del lugar por parecer trivializar las protestas de los asesinatos policiales de los negros. Pepsi se disculpó y sacó el anuncio.
Las manifestaciones que siguieron al asesinato 2020 de George Floyd por un oficial de policía blanco en Minneapolis empujaron a muchas compañías estadounidenses a que su publicidad refleje mejor a los consumidores de todas las carreras.
“Puedo vernos volver a un mundo donde la diversidad no es realmente la expectativa estándar en la publicidad”, dijo Burrell. Águila americana
Algunos vendedores dicen que han observado otro cambio desde que el presidente Donald Trump regresó al cargo y se mudó para abolir todos los programas y políticas federales de DEI.
Jazmin Burrell, fundadora de la agencia de consultoría de marca Lizzie Della Creative Strategies, dijo que se dio cuenta mientras compraba con su primo más anuncios y letreros que prominentemente presentan modelos blancos.
“Puedo vernos volver a un mundo donde la diversidad no es realmente la expectativa estándar en la publicidad”, dijo Burrell.
Pasado y futuro de American Eagle
Los expertos en marketing ofrecen opiniones mixtas sobre si la atención que rodea los “buenos jeans” será buena para los negocios. Águila americana
American Eagle ha sido elogiado por diversos marketing en el pasado, incluida la creación de un hijab de mezclilla en 2017 y ofreciendo su marca de lencería aerie en una amplia gama de tamaños. Hace un año, la compañía lanzó una colección de mezclilla de edición limitada con el Gobal de Coco de Coco de tenis.
El minorista tiene un programa continuo de diversidad, equidad e inclusión que está orientado principalmente a los empleados. Dos días antes de anunciar la campaña Sweeney, American Eagle nombró a los últimos beneficiarios de su premio de beca para los empleados que impulsan las iniciativas antirracismo, igualdad y justicia social.
Los expertos en marketing ofrecen opiniones mixtas sobre si la atención que rodea los “buenos jeans” será buena para los negocios.
“Probablemente estaban pensando que este sería su momento”, Myles Worthington, fundador y CEO de Marketing and Creative Agency Worthi. “Pero esto está haciendo lo contrario y distorsionando profundamente su marca”.
Melissa Murphy, profesora de marketing de la Tepper School of Business de la Universidad Carnegie Mellon, dijo que le gustaban ciertas partes de la campaña, pero esperaba que se ampliara para mostrar a las personas además de Sweeney por el “bien de la marca”.
Otros expertos dicen que el zumbido es bueno incluso si no es uniformemente positivo.
“Si intentas seguir todas las reglas, harás feliz a mucha gente, pero fallarás”, dijo Adamson. “El cohete no despegará”.
