Durante décadas, las campañas se han basado en las encuestas para guiar la estrategia, los mensajes y la asignación de recursos. Pero las encuestas tienen un punto ciego fundamental: solo le dice lo que los votantes dicen que les importa, no a lo que realmente están prestando atención.
Esa brecha se está ampliando y está costando campañas.
Tome las primarias de gobernador demócrata 2025 en Nueva Jersey. La mayoría de los candidatos se centraron en la política nacional, el presidente Trump y la economía en sus mensajes. Las encuestas tradicionales apoyaron ese enfoque. Pero los datos de compromiso de noticias en tiempo real contaron una historia diferente.
Entre los probables votantes demócratas, la cobertura educativa fue el problema de alto rendimiento por un amplio margen. Representó el 30 por ciento de todo el contenido de noticias locales de lectura superior (en comparación con solo el 18 por ciento del ciclo anterior), superando la cobertura económica por primera vez. Sin embargo, las encuestas del mismo período mostraron solo el 5 por ciento de la educación de clasificación de los votantes como su principal preocupación.
¿Por qué la desconexión? Los votantes no siempre comprometen la mayoría de los problemas que dicen priorizar. Los datos muestran que las preferencias establecidas a menudo pueden divergir bruscamente de las demostradas, y esa brecha tiene consecuencias estratégicas.
Las campañas que dependen únicamente de las encuestas están tomando decisiones de alto riesgo, desde la estrategia publicitaria hasta la orientación de campo, basadas en datos estáticos. Los datos de comportamiento, en contraste, le dan a las campañas una imagen dinámica y en tiempo real de lo que los votantes están pensando en este momento y cómo esa atención cambia con el tiempo.
Piénselo esta vez: la encuesta es una instantánea, pero el comportamiento de los votantes es una alimentación en vivo.
Durante las elecciones presidenciales de 2024, los votantes en Pensilvania que carecían de títulos universitarios estaban leyendo constantemente historias sobre pérdida de empleos y cierres de plantas, incluso mientras los titulares nacionales pintaron una imagen de una economía estable. En Carolina del Norte, los votantes más jóvenes y no blancos gravitaron hacia historias sobre cierres de negocios en sus propios vecindarios, mientras que los principales medios de comunicación se centraron en la carrera política de caballos.
Estas no eran desviaciones menores. Eran indicadores tempranos de lo que influiría en la participación de los votantes. Y no se reflejaban en las encuestas.
El tiempo también juega un papel fundamental. En Nueva Jersey, los votantes que ya habían devuelto sus boletas consumían en su mayoría historias políticas nacionales. Pero aquellos que no, los votantes persuadibles e indecisos, se centraron en temas locales y prácticos. Aún así, muchas campañas apuntaron a sus argumentos finales al antiguo grupo, perdiendo la oportunidad de cambiar la opinión donde más importaba.
Esta es la oportunidad que se dirige a 2026: pasar de estrategias reactivas basadas en supuestos obsoletos a estrategias proactivas basadas en lo que los votantes están prestando atención en tiempo real.
Los datos de comportamiento ofrecen esa oportunidad. Al rastrear el contenido de noticias con los que los votantes están leyendo e interactuando, y vinculando ese comportamiento a la ubicación, la demografía y la historia de los votos, las campañas pueden segmentar al público de manera más efectiva y entregar mensajes que se alinean con el momento.
La encuesta todavía tiene valor, pero ya no es suficiente por sí solo. En un entorno de medios digitales que cambia por hora, las campañas necesitan herramientas que evolucionen con la misma rapidez.
Con demasiada frecuencia, las campañas esperan hasta después de las elecciones para darse cuenta de que se perdieron las señales de advertencia clave en el comportamiento de los votantes. Para entonces, es demasiado tarde. Los datos de comportamiento permiten la corrección del curso en tiempo real: una capacidad vital en un entorno donde la narrativa de una sola semana puede cambiar la trayectoria de una carrera completa.
Los datos de comportamiento no son solo otra métrica. Es una ventaja estratégica. Proporciona información no solo sobre lo que les importa a los votantes, sino cuándo y por qué. Ofrece la capacidad de ajustar mensajes a mitad de la corriente y evitar la trampa de la estrategia de construcción en percepciones obsoletas.
Las campañas ganadoras en 2026 serán las que reconocen: las preferencias declaradas de los votantes son importantes, pero donde enfocan su atención en la misma.
Aimee Bigham es director de estrategia de Grupo digital de MV.
