Secuencia del proceso de transacción de publicidad de pantalla programática. Los números con círculo indican los pasos en el flujo de gastos publicitarios desde el lado de la compra hasta el lado de la venta. La cuota de mercado estimada de Alphabet en cada etapa se muestra como porcentajes. Crédito: Política de telecomunicaciones (2025). Doi: 10.1016/j.telpol.2025.102955
Alphabet, la empresa matriz de Google, domina grandes partes de la infraestructura técnica para el mercado de publicidad digital. Esto incluye la cadena de suministro a través de la cual el espacio publicitario ahora se comercializa automáticamente. Este sistema, conocido como publicidad programática, decide dentro de los milisegundos que AD se muestra a qué usuario.
Lo que alguna vez fue visto como una promesa de mayor eficiencia y transparencia se ha consolidado en una estructura en la que Google es ahora el proveedor líder en todos los niveles. A menudo toma decisiones de compras y ventas para anunciantes y operadores de sitios web al mismo tiempo, establece las reglas de subasta y compite en el lado del vendedor con ofertas de compañías de medios independientes.
“Esta agrupación de roles económicos crea conflictos de intereses estructurales que pueden conducir a una disminución en la diversidad de contenido en línea accesible libremente”, explica Alexander Witte, quien está investigando la competencia entre las plataformas de tecnología publicitaria en el grupo de capacitación de investigación DFG “Ecosystems de plataforma digital” en la Universidad de Passu.
Junto con su supervisor doctoral, Jan Krämer, Witte se compara en un nuevo estudio cómo los requisitos de comportamiento, como las reglas de transparencia o interoperabilidad, y las intervenciones estructurales, incluida la desagüe, afectan esta área de tensión. Su conclusión: en un sistema tan complejo y no transparente, es casi imposible hacer cumplir las reglas de comportamiento por completo, monitorear constantemente millones de subastas en tiempo real serían costosos y no afectarían los incentivos de Google.
Según los autores, la competencia justa solo se puede restaurar si los conflictos de intereses estructurales se separan en su raíz. El estudio, titulado “Evaluación de remedios estructurales y de comportamiento para conductas anticompetitivas en el ecosistema de tecnología publicitaria”, se publicó en junio de 2025 en la revista Telecommunication Policy.
Hallazgos clave:
Debido a que Alphabet recopila simultáneamente datos, ofrece los servicios más grandes para vender y comprar espacio publicitario, y determina las reglas del mercado, tiene un incentivo para favorecer sus propios servicios. Dicha auto-preferencia incluye interfaces exclusivas y las propias transmisiones de datos de Google, lo que dificulta que los competidores accedan al espacio publicitario y a los grupos objetivo. Como resultado, los anunciantes tienden a canalizar sus presupuestos principalmente a los servicios de Google, y los operadores de sitios web también eligen principalmente los servicios de Google para no arriesgarse a perder ingresos de la venta de espacio publicitario. Los altos costos de monitoreo integral de la igualdad de tratamiento o obligaciones de divulgación en este caso reducen su efectividad. La desagregación dirigida es más efectiva porque elimina el incentivo para la auto-preferencia desde el principio.
¿Cómo podría verse la desagregación estructural dirigida?
“No queremos romper Google, sino resolver el conflicto donde surge”, dice Alexander Witte, autor principal del estudio. El estudio recomienda que la compañía debe suspender por completo su administración de presupuestos publicitarios para el espacio publicitario en otros operadores de sitios web. Esto eliminaría cualquier entidad propiedad de Google que coloque ofertas en la “web abierta” al tiempo que establece reglas de subasta.
Específicamente, la propuesta de los investigadores significa que Alphabet tendría que vender su plataforma de licitación Display & Video 360. La compañía se le permitiría mantener el servicio de anuncios de Google, anteriormente Adwords, pero estrictamente limitado a su propio inventario publicitario.
“Esto permitiría a Google continuar comercializando su alcance sin aparecer como un vendedor aparentemente neutral en la red abierta”, enfatiza Witte. El conflicto de intereses de ser subastador y participante sería eliminado, y la carga regulatoria se reduciría drásticamente.
Más información: Alexander Witte et al, Evaluación de remedios estructurales y de comportamiento para conductas anticompetitivas en el ecosistema tecnológico publicitario, Política de telecomunicaciones (2025). Doi: 10.1016/j.telpol.2025.102955
Proporcionado por la Universidad de Passau
Cita: Estudio del poder publicitario de Google: la regulación por sí sola no es suficiente (2025, 15 de julio) Recuperado el 15 de julio de 2025 de https://techxplore.com/news/2025-07-google-advertising-power.html
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